電商上直播,如何衝出最高效益

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Ching Tseng, Analyst (曾意晴 / 分析師)

負責投資,專注在年輕用戶的新情境。學生時期曾在 AppWorks 實習一年半,也曾加入 PIAD 拍廣告,與兩位共同創辦人一起尋找商業模式,對於電商特別喜愛。畢業於政治大學企業管理學系,嚐鮮是最大的興趣,熱愛音樂及旅遊。

近兩年,國內外均掀起一股直播熱潮,不僅直播平台如雨後春筍般大量出現,直播的運用也越形多樣化。在 Facebook 與 Instagram 這些極具人氣的社交網路上,直播不僅是社交方式的延伸,也被電商公司拿來當作推廣商品、宣傳服務,以及與消費者溝通的管道。

相較於靜態的照片和文字,生動活潑的影片的確更能吸引網友目光,然而,也因為操作方便,許多電商團隊都輕忽了直播的難度,以為只要按下按鈕、拿起商品,就可以開始進行所謂的「直播」,而網友也會乖乖盯著螢幕,欣賞直播的內容。事實上,若用這種方式直播,你一定會發現觀看者寥寥可數,效果也遠不如想像。

因為直播內容會即時送到網友眼前,一旦發生錯誤,幾乎沒有時間補救,而且,直播也需要良好的臨場反應,如果內容不夠吸引人,網友會立刻無情地離去。因此,直播前的準備工作,有時甚至比拍攝、錄製影片更多、更繁複。沒有經過設計的直播,可能會因為過於冗長、氣氛沈悶、畫質或收音不佳等原因而事倍功半。

在參與並觀察過許多電商的直播活動後,我想就我的經驗跟大家分享一些簡單的直播技巧,以及需要避免的錯誤認知,希望可以藉此幫助電商團隊提高直播的效益。

1. 直播的內容需要設計, 可以輕鬆,但不能隨性

直播不像拍影片,講得不順剪掉就好,當然,也不是表達流暢、不吃螺絲就可以。想留住觀看人潮,內容一定要經過設計,並事前寫好 Run-down (流程表),避免臨場手忙腳亂。

假使你今天要直播 30 分鐘,建議你可以以 3 分鐘為一個單位,來設想你這 30 分鐘要安排什麼內容、橋段。比如說,要花多少時間描述產品、要分配多少時間跟觀眾互動、每隔多久要跟剛剛加入觀賞直播的觀眾問好等等。不同的服務或產品,在細節上可以做各種不同的設計和強調,大家不妨上 YouTube 找一些直播節目作參考,例如,從電視購物節目中,找尋和自己類似的產品,看看別人如何介紹產品的效用、特點,以及使用方法;也可以參考偏娛樂性的節目,觀察主持人是如何開場、換場,與觀眾互動。

設計好每個段落要溝通的訊息後,就可以將它逐一整理在 Run-down 上,仔細寫上每一個段落的時間長度、所需道具或場景,並事先備妥,直播時才能有最完整的呈現。

2. 直播需要事前宣傳才會有觀眾

當我聽到團隊抱怨直播沒人看時,便會直接詢問團隊:有沒有事先為那次直播做宣傳,而我得到的答案通常都是「沒有」。

如果品牌本身在社群中已經累積了一定的聲量,直接開直播或許可以撈到一定的觀看數;若在社群中聲量偏弱,沒有事先宣傳就開啟直播,當然沒有人會注意到你的直播。為了避免上述窘境,建議大家可以在直播前一、兩週開始做預告。

你可以在 Facebook 上宣傳直播,預告當天可能會有哪些優惠,或是會公布什麼讓人期待的消息,也可以透過一些小遊戲讓粉絲留言,並 Tag 朋友。除了既有的社群媒體,有 App 的團隊不妨透過推播,讓更多用戶知道直播的訊息。

3. 善用直播特性,提高觀眾的即時參與和互動

如果直播時只有主播一個人從頭講到尾,氣氛很容易會顯得沈悶,因此,建議大家可以在直播時設計一些互動的機會,提高觀眾的參與度,同時也可藉機展現商品特色。

以下是幾種提高觀眾參與度的方法:
(1) 回答觀眾的問題
直播過程中,有些觀眾會提出問題,若逐一回答,恐有重複之虞。這時不妨固定每隔每幾分鐘就放一個 Q&A 橋段,由一旁的幫      手統整問題,然後一次回答。

(2) 抽獎
抽獎除了可以提高大家看直播的興趣,也能吸引觀眾持續收看直播。但抽獎時間最好安排在直播的後半段,假使一開始就抽獎          了,可能會有大批觀眾在抽獎結束後就離開。

(3) 唸觀眾留言
不妨在直播時出幾個問題,讓觀眾回答,提高參與度。之後再安排一段時間唸觀眾的留言、呼喚觀眾,讓他們有被選中的興
奮感。

4. 網紅直播未必是萬靈丹

邀請有名氣的網路紅人 (亦即「網紅」) 來進行直播並沒有錯,如果可以有效運用網紅的影響力, 往往可以讓品牌得到不錯的宣傳。

但有時候,觀眾極可能只是為了看網紅,他們關心的不是你的產品、服務,而是那個網紅今天吃了什麼或是幾點睡覺,在這種情況下,不但完全無法提高商品銷售量,當直播主結束跟公司的合作關係時,也有可能直接把人氣帶走。

那麼,究竟該如何讓網紅直播達到最高效益?以下是幾個執行原則:
(1) 和適合的網紅合作
網紅並不是人氣高就好,還需要懂得如何推銷產品。大家不妨參考網紅過去所接的案子和個人特色來評估是否適合自家平台,若只選擇人氣高的網紅而不考慮其他因素,很可能會引來一大堆該網紅的粉絲,反而模糊焦點。

(2) 事先跟網紅溝通內容
接續上一點,請網紅幫忙宣傳前,記得和他溝通清楚直播的重點、必須提及產品的哪些面向、過程中要如何示範,避免網紅花太多時間與粉絲聊天,變成他個人的直播見面會。

(3) 讓網紅幫你宣傳
除了在自己的粉絲團宣傳即將邀請哪一位網紅來直播,也要請網紅在他個人經常曝光的社群媒體幫忙宣傳,透過網紅來吸引、接觸過去未能觸及的用戶。

(4) 事後對照流量,檢討內容
當然,同一種直播風格或方法,無法適用於所有的品牌或產品,所以,直播方式與宣傳商品之間的搭配,也需要透過一次次的直播來檢討、改善。建議大家不妨把每次直播的方式、時間等細節記錄下來,與未來一週的銷售量或流量做比對,進行綜合考量及評估,為不同的商品或服務,找到最適合的直播方式。

5.如何處理直播中途發生的意外

除了事先設計直播內容,也要為可能發生的緊急狀況做好應變的準備:
(1) 直播中斷若直播中斷,除了重新開啟新的直播,也要記得編輯前一篇的內文,並在留言串中留言,把觀眾導流到新的直播去。

(2) 惡意留言遇到惡意留言,在無法即時思考如何應對的情況下,不妨暫時忽略留言,等到有把握面對一連串對答,並借力使力,提升直播的效果時,再做回應。

(3) 環境出現干擾直播時,最好能找一個安靜、沒有閒雜人等的空間。若真有突發狀況發生,比如說,有人誤關電燈、不小心走過鏡頭前面,或是環境太過吵雜,都需要適當的臨場反應。你可以開個小玩笑,輕鬆帶過,也可以重述剛剛觀眾可能聽不清楚的內容。

6. 直播的人員配置、硬體配備和環境

畫質的細緻度和影片的流暢與否,絕對會影響商品的賣相,以及網友願意停留、觀賞的時間。因此,直播之前,你一定要準備足夠的硬體設備,並安排適當的拍攝環境。
(1) 所需設備手機、腳架、足夠的光源、電腦、電源、平板電腦 (用來即時讀取觀眾的留言)

(2) 現場環境道具、背景佈置、順暢的網路

7. 直播後的影片處理

直播後,可將影片直接上傳,也可以將影片存檔,透過後製,補上如價格、購買方式、商品亮點等相關訊息,在介紹相關產品時播放。若有合適的橋段,也可加以剪輯,作為廣告素材。

直播的形式日新月異,也無所不在,它不僅會出現可以預期的 Facebook 或直播軟體,也會在無意之間滲透到每個人的生活片段。例如,近期捷運站牆上便出現了生活市集電商平台的直播,希望能夠透過這種動態的吸睛方式,讓消費者在路過或等車空檔,注意到平台上提供的服務,達到宣傳效果。

以上幾點只是想提醒大家直播時容易犯的錯誤,每個團隊都有適合自己的直播風格與內容,不妨多作嘗試,找出最適合自己的行銷方式,進一步提升直播的效益,讓產品達到最有效的曝光。

AppWorks 的優秀電商校友中,不乏已經把直播做得有聲有色的團隊,想和他們一起切磋的創業者,歡迎加入 AppWorks Accelerator

從傳統礦場經濟到拉丁美洲新創樞紐–智利的經濟蛻變之路

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Scylla Tsai , Senior Associate (蔡依玲 / 資深經理)

負責新服務發展。加入 AppWorks 前在台哥大集團任職 10 餘年,期間歷練橫跨固網、無線與加值應用,率領團隊孵出包含 myVideo 在內的 8 個 App 服務,並談下 NBA、MLB 與 Major Studios 等授權。更早前在中科院參與天弓飛彈計畫,也曾於 SiS 任韌體工程師。臺大數學系、交大統計所畢業,喜歡把所學應用在市場與人性分析。田徑不太擅長,但努力讓腦袋跑在時代尖端,熱愛深度旅遊與甜點。

智利自 1810 年脫離西班牙、獨立建國以來,主要經濟活動一直是礦產、林業和漁業,然而近十年,原物料價格下跌,加上北方強勢 – 美國經濟體吸走大部分資源與人才,使得人口不到兩千萬的智利,急需尋找新的經濟成長動能。

「Start-Up Chile」,智利新創標竿計畫

為了扭轉頹勢,智利政府從 2010 年開始與民間合作,推動一連串創業扶持計畫,其中最著名的就是「Start-Up Chile」。

「Start-Up Chile」由智利經濟部與勞動部主導,目標在於用創業家精神改變智利,並將智利定位成拉丁美洲新創樞紐。該計畫透過嚴格的篩選制度,無償提供智利大學畢業生與有意前往智利創業的外籍創業家約 4 萬美元的網路創業種子資金,並提供外籍創業家及其眷屬一年的工作簽證。

此外,智利政府也進行多項結構性政策改革,以鼓勵年輕人創業,包括架設全國線上平台,讓網路創業者可以零成本創業,同時也修改法規,縮短企業破產申請程序,以降低創業失敗的成本。

創業能量全面啟動,拉丁美洲矽谷應運而生

從 2010 到 2016 年這 6 年期間,「Start-Up Chile」所發揮的影響力著實讓人驚艷:

  • 生態系內有來自 79 個國家的 1,309 個新創團隊及 4,000 多位創業者,其中 76% 的創業者不具智利國籍
  • 截至 2016 年底,有 670 個新創團隊持續創業中 (存活率 51%),且其中有 32% 的團隊選擇繼續留在智利發展
  • 生態系內團隊總估值為 US$1.35B (由其中 21% 的團隊貢獻),而計劃總投資金額 US$39.7M,換言之,有超過 34 倍的回報
  • 累積募資金額達 US$420M
  • 2016 年創造的營收達 US$142M
  • 總共創造了 5,162 個工作機會,其中 1,562 個位於智利,這些工作的每月平均薪資為 US$1,216-2,280,較智利一般平均薪資 (US$778) 高出 56-193%

相較之下, 台灣,同時也是亞洲最大加速器 AppWorks Accelerator,在 2010-2017 年期間,輔導了 320 個新創團隊,近幾屆,來自印尼、新加坡、香港、韓國等地的非台灣籍國際團隊數量也超過半數,生態系總估值達 US$1.21B,總累積募資金 US$308M,年營業額為 US$1.06B,共計創造了 4,557 個工作機會。就團隊數量和營收來說,台灣的新創產能較為集中,智利則是開枝散葉;台灣的新創能量多半在台灣發酵,但已有逐漸國際化的趨勢,智利則大幅度吸收國際人才,積極向海外拓展。但不管是台灣還是智利,都處於經濟轉型的關鍵時刻,也同樣透過數位產業,醞釀出向上爬升的扭力。

2016 年,智利在原物料價格持續下跌的狀況下,不僅維持了年 2.1 % 的經濟成長率,在 WIPI (世界智慧財產權組織) 發布的 【2016年全球創新指數報告】中,更憑藉制度、基礎設施和商業成熟度,在全球排名第 44,位居拉丁美洲之首,而智利首都聖地牙哥也因此被稱為拉丁美洲的矽谷「Chilecon Valley」。

以 Chilecon Valley 為核心,創新能量在拉丁美洲持續擴散

該計劃廣納來自 79 個國家的國際團隊,當這些外籍創業家回到自己的國家後,也將「Start-Up Chile」的模式複製到自己國家的新創生態系,目前全球已有超過 50 個原生於「Start-Up Chile」的加速器引擎,並透過「Start-Up Chile」的校友網絡連結,形成更大的生態圈,尤其是拉丁美洲國家,因地緣關係且文化相似,所受影響更大。例如,阿根廷首都布宜諾斯艾利斯的創業加速器「Startup Buenos Aires」就深受「Start-Up Chile」的啟發。

「Startup Buenos Aires」從 2014 年成立以來,已快速讓布宜諾艾利斯成為拉丁美洲新創指數第三名的城市,目前市值達 US$12B 的電子商務公司 MercadoLibre 就是創立於此,它是拉丁美洲最成功的科技公司之一,並已在美國那斯達克掛牌上市。MercadoLibre 創辦人 Hernan Kazah 並成立創投公司 Kaszek Ventures ,而後成為南美最大基金之一,透過投資,持續擴大整個生態系的力量。

在國際人才的帶動下,擴大數位經濟國土

智利的總人口數為 1,800萬,僅佔南美洲 4.2 億人口的 4%,國土面積雖有 75 萬平方公里,但 80% 均為山地,換句話說,腹地、市場與人力資源都相當有限,因此,他們也和台灣一樣,有難以形成規模經濟的問題。但是,透過廣納國際人才的創業加速器,不僅有 32% 的國際團隊選擇繼續留在智利創造更多經濟能量與就業機會,即使是回到自己國家的國際團隊,也因為在加速器期間深受智利文化影響,無形中擴大了智利的數位經濟國土。

「Start-Up Chile」的執行董事 Sebastian Vidal 說:「我們吸引國際人才的作法,是過去從來沒有人想到的,也就是提供新創團隊便利的簽證服務,這項簡單的服務為智利創造了許多前所未有的機會。」

優秀人才乃提升國家競爭力的關鍵

事實上,不只是智利,2017 年 6 月 16 日在法國巴黎舉行的 VivaTech 會議上,法國新任總統馬克宏也宣布,即將設立新的簽證種類「科技簽證(Tech Visa)」,讓新創公司的創辦人、員工與投資者等可以合法居留法國 4 年,獲得此簽證的外籍創業家家人也可一併獲得居留權。

馬克宏說:「過去,法國的人才因為整體環境不夠吸引人,選擇離開這個國家,因此對法國而言,現在的目標是:將人才留在法國。」

智利與法國的政策都顯示了廣納國際優秀人才在過去與未來都是提升國家競爭力的好方法,透過自然的國際文化融合,不僅能實質提升國內人才的競爭力,更能將國內數位經濟的實質力量,透過國際人才帶到更多的國家。

舉足不前只會限縮台灣的未來發展

反觀台灣,光是開放外籍人士居留簽證,就讓各界人士爭論不休。目前在年度數量管控下,雖然有創業家簽證、外籍白領聘雇簽證、港澳僑生畢業留台工作證等,幾種適合計畫在中華民國境內停留 180 天以上的外籍人士使用的居留簽證,但試行了三年,因各界未形成共識,依然成效不彰。
日前國發會公布的「外國專業人才延攬及僱用法」草案,最初用意是改善外籍專業人士及其眷屬在台居留、工作及生活的不便性,像是其配偶與未成年子女也可領有居留證明文件,不受健保 6 個月等待期限制等等,但因為有立委與勞動團體擔憂外國專業人才來台會壓縮國內優秀人才的發展機會,最後不幸在立法院以「有引進低薪白領的疑慮」為由,胎死腹中。

在全球經濟活動的劇變之下,台灣的年輕人未來將面臨更嚴峻的工作挑戰,需要一個更國際化的環境,更多國際鏈結的機會,以及更國際化的觀點,才能激盪出更多創意的火花。但因台灣經濟轉型遲緩、貧富懸殊加劇、教育僵化、國際化貧乏,甚至使無力出國的年輕人,失去面對未來挑戰所需的競爭力。

智利之所以能跳脫傳統銅礦經濟,轉型成創新經濟國家,最主要就是因為政府與民間合作,讓國際人才自然融入,形成一股極具影響的力量。開放外國專業人才簽證是政府得以加速台灣國際化的一個開端,因為唯有透過人才之間的相互交流,才能逐漸擴大數位經濟影響力,過多的保護政策不僅無法改善工作環境,反而只會降低台灣在世界舞台上的競爭力。

AppWorks Accelerator 成立 7 年以來,生態系活躍新創目前達 320 家,總募資額 US$308M,總估值達 US$1.21B,年營業額為 US$1.06B,並有 40 家已在大東南亞跨國經營的成長期新創,歡迎所有想連接 AppWorks 網路、加速成為區域級企業的新創加入我們

How a pre-MBA internship at AppWorks helped shape my career goals

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Thomas Jeng, Summer Associate (Pre-MBA internship)

Thomas Jeng is an incoming MBA student at the Yale School of Management (Class of 2019). Most recently, he was responsible for APAC advisory services in CEB’s Financial Services practice. Previously, he was an Associate with BCG and also led business development for a boutique advisory firm in Washington, DC.

After I left my job as a management consultant to prepare for an MBA program, I was looking for something to do over the summer that let me to work with fresh ideas and young companies. Luckily, a friend connected me with AppWorks, a leading startup accelerator in Asia as well as an active early-stage venture capital firm located in Taipei, Taiwan, where I’ve been able to do exactly that as a Summer Associate.

Over the past two months, I’ve been able to get a much better understanding of:

  • The raw potential and challenges of technology startups
  • Venture capital logic and practices
  • The digital economy in Greater Southeast Asia

Getting to know technology startups

I previously worked primarily with large corporates in financial services and energy, which tend to be conservative and focused on stability. Working at AppWorks gave me a chance to learn firsthand about the needs of lean, rapidly-scaling tech startups.

In helping Jessica, our Associate, and Ching, an Analyst, to conduct investment due diligence on two emerging social networks, I analyzed user engagement, ARPU, CAC, and other metrics to assess their viability and growth prospects. I was also able to participate in detailed interviews with founders and their core teams. Hearing about their plans left me excited about their enormous growth prospects – something I rarely felt in working with established organizations.

This is not to say that the startups here are without challenges. Many teams were short on resources and management experience. For example, I had the opportunity to teach one founder how to use basic Excel functions – that definitely had never happened before in my previous work. Seeing the teams move forward usually meant seeing them struggle. But I also saw them learn and grow at incredible rates by working with AppWorks staff and using the Accelerator’s resources.

Understanding venture capital logic

Given my relative lack of experience in dealmaking, I also appreciated getting an understanding of the venture capital investment process. By participating in weekly investment committee meetings, I saw how the AppWorks team sourced deals, conducted due diligence, determined valuations, and negotiated terms. While none of these concepts were totally foreign to me, seeing the process gave me a much better sense of how VC investors think, particularly about risk and returns.

I also learned a great deal by participating in AppWorks’ weekly “VC Series,” internal training sessions focused on teaching staff (including non-investment staff) about everything from DCFs to industry developments. As an example, during one session we worked together on an investment decision tree for an emerging consumer goods provider in Indonesia, laying the groundwork for fuller due diligence.

Building on the regular meetings, Partners Jamie and Joe kindly took the time to have lunch with me. I was able to use that one-on-one time to sharpen my understanding of industry trends and digital business models. I also appreciated that they helped me think through career decisions, pushing me to get involved with the tech industry in a way that will be most beneficial to my development.

Digital economy in Greater Southeast Asia

Working at AppWorks, I saw how the AppWorks team is working to realize their vision of embedding Taiwan in the Greater Southeast Asia tech ecosystem. AppWorks is increasingly promoting the accelerator abroad in places like Singapore, Jakarta, and Kuala Lumpur. Sitting in on interviews for the incoming Accelerator batch, I was impressed by how many applicants were from outside of Taiwan and already had a high opinion of AppWorks.

I was also able to work closely with the AppWorks team to drive the firm’s efforts in Southeast Asia. In one project, I analyzed the retail SaaS landscape throughout the region, helping one of AppWorks’ portfolio companies define their market entry strategy. In addition, I worked with Recruiting Specialist April to create a Summer Associate program aimed at international MBA students, and helped overhaul recruiting communications to be more attractive to talent with overseas experience.

Future planning

My time with AppWorks was quite short – only about two months – but I’m grateful to have gotten exposure to a wide range of activities and skillsets critical to the tech startup ecosystem. I’m also pleased that I was able to contribute to the firm’s investment process and operations. Most importantly for me, though, was that working with AppWorks helped me gain clarity into what I want to do following the MBA. My experiences here have persuaded me to commit myself to working hands-on in this most exciting of industries.

I would strongly encourage anyone with even a passing interest in the tech industry in Asia to take a close look at AppWorks career opportunities — they are currently hiring Associates, Analysts and Summer Associates 2018 (MBA internship).

美國食材電商龍頭 Blue Apron 掛牌後股價疲弱不振的原因

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Annie Su, Analyst (蘇怜媛 / 分析師)

負責投資,表面上是個冷靜理性的金融人,但其實對創業有莫名的熱忱,立志成為台灣網路創業家與資本市場的橋樑。先前於凱基投顧擔任 Research Associate,主要負責產業研究和財務分析。台大財金系畢業,大學時期活躍於創意創業學程、不一樣思考社。

美國最大食材電商 Blue Apron 於今年 6 月 9 日在紐約證交所上市,當日開盤價 $10 [1],但之後股價一路下滑,9 月 18 日股價只有 $5.67,近乎腰斬。究竟是什麼原因,讓資本市場對 Blue Apron (藍圍裙) 的未來發展如此悲觀?

針對現代人生活衍生的食材定期配送服務 (Meal Kit Delivery Service)

藍圍裙提供的是食材定期配送服務,他們宣稱消費者只要選定並購買配送方案 (以週為單位,提供兩人或四人份),便可收到定期配送的新鮮食材與食譜,省去規劃與採買食材的時間。之後,再照著食譜的指示處理食材,即可輕輕鬆鬆鬆烹煮出餐廳等級的佳餚。

藍圍裙強調,他們會嚴格控管食材品質和食譜設計,為了掌握食材的新鮮度,藍圍裙與 300 個供應商合作,消費者一下單,食材便會直接由原產地直送藍圍裙的工廠分裝處理,然後再送達消費者家中。

藍圍裙提供的食譜鉅細靡遺,消費者也可以在網站上瀏覽處理食材的教學影片。根據網路上的使用者分享,每次照著藍圍裙的食譜做菜,都可以學到許多原本不會的烹飪技巧。此外,為了提供消費者更完整的烹飪體驗,藍圍裙也同時販售烹飪器材酒類

主打忙碌、喜愛美食,又願意自己動手的消費者

透過藍圍裙的服務,消費者不但能享用新鮮食材,還可精進廚藝,但是否有比較省錢或省時,可能就見仁見智了。根據美國農業部調查,美國人口數為兩人的家庭,若自行在家烹煮,平均每人每餐的花費為 $3 – 6,而就藍圍裙的兩人方案來說,每人每餐為 $9.99,這個價格的確比外食便宜,但仍比自行去超市採買食材加以烹煮昂貴。

至於烹調時間,由於藍圍裙提供的食譜比其他同業複雜,消費者若按其他競爭者提供的食譜煮菜,一餐通常需花費 30 – 40 分鐘,但若是採用藍圍裙的食譜,通常會花到一小時。

由此推論,藍圍裙的目標客群是那些平時較為忙碌、沒有時間採買食材,但又想透過學習煮菜技巧享受美食的消費者。因此,藍圍裙等於是鎖定美國食品雜貨市場與餐廳市場 (兩者在 2016 年的市場規模分別為 $782 billion 與 $543 billion),從中切入,抓住想節省時間,又想精進廚藝的消費者。

美國食材配送市場百家爭鳴,但江山未定

根據 Packaged Facts 估計,2016 年,美國食材定期配送服務的市場規模約 $1.5 billion,從事該服務的業者約有十幾家。藍圍裙在 2012 年成立,為相對早期切入該市場的公司,2016 年營收 $795 million,為市佔率超過 50% 的龍頭業者。

而 Rocket Internet 旗下的 HelloFresh 則於 2011 年進入美國市場,提供相對簡易的食譜,2016 年美國營收 $344 million,市佔率位居第二。其他較知名的業者還包括:提供更多種份數選擇的 Plated Home Chef、標榜無麩質/ 原始人飲食 (Paleo) / 素食的 Sun Basket、無需長期訂購的 Peach Dish 等等。

不過,雖然藍圍裙在 S-1 中提及,其目標市場規模為美國 2016 年食品雜貨與美國餐廳之線上營業總額 $21.7 billion (兩者分別為 $9.7 billion 與 12 billion),但根據實際市場觀察,想透過這類型網站購買食材,藉以節省時間並精進廚藝的人畢竟沒有那麼多,因此,這個規模估算是偏高的。

消費者訂購頻率快速下滑與競爭者眾多,造成營收成長趨緩

那麼未來,藍圍裙的商業模式在美國是否有發展空間?

我們先來看一下藍圍裙的財務狀況,2014-2016 年營收分別為 $78 million, $341 million 與 $795 million,年增率由 2015 年的 338% 減緩為 133%。今年 Q1 與 Q2 的營收分別為 $245 million 與 $238 million,年增率更是下降至 42% 與 18%。

我認為公司營收成長趨緩的主要原因有二,其一為受限於本身商業模式,其二則是市場進入門檻不高。

藍圍裙提供了相當詳細的食譜與搭配使用的食材,但由於省下金錢與時間的效益並不大,對消費者來說,藍圍裙所提供的最大價值可能是煮菜體驗與學習新技巧。然而時間一久,隨著消費者的廚藝逐漸精進,最終消費者極可能不再需要藍圍裙的協助,因為直接到超市或是透過 Amazon Fresh, Instacart, FreshDirect 等生鮮電商採買的成本更低,這便限縮了食材定期配送市場的發展,讓它無法真正做到規模化。

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14Q1-17Q1 Cohorted Cumulative Net Revenue per Customer
(資料來源:公司 S-1 p.65)

根據公司提供的 S-1 資料,以 2014-17Q1 獲取的新客為計算基準,前 6 個月平均累積消費金額為 $410,而平均前 12 個月至前 36 個月的累積消費金額如上圖。我們可以看出,時間一久,累積消費金額的增幅逐漸減少,這表示消費者的訂購頻率下降,甚至是停止訂購。而歷史平均每單價格大約是 $57-59 (每週訂購費用),若簡單假設為 $58,即可推算出消費者在前 6 個月平均會消費 7.1 次,在 6-12 個月時卻只剩下 3.4 次,第 30-36 個月時只會偶爾消費 1.2 次。

雖然公司欲透過訂購制留住用戶,藉此提升出貨量、達到規模經濟以降低成本,並減少行銷開支,但這樣的服務對消費者來說畢竟不是長期需求,消費者也隨時可以取消某週訂單,本質其實跟一般生鮮電商沒什麼不同。

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平均每年有 0.8 家公司加入美國食材定期配送的戰場

再者,食材定期配送服務所需要的 Know-How 主要是食譜設計與食材品質控管技術,進入門檻並不高,也因此,繼 2011 年 HelloFresh 進軍美國市場後,每年都有數個競爭者陸續加入市場,雖然藍圍裙目前是最知名的業者,但其他競爭者著重的食譜類型也各有特色,而且他們也相繼試圖以促銷價擄獲消費者的心。這對藍圍裙來說,自然是一股不小的壓力。

透過自動化提供更具彈性的產品選擇,加強市場競爭力

過去,藍圍裙曾藉由不斷優化生產、包裝、運送流程,讓公司的毛利率 [2] 由 2014 年的 7% 一路提升至 2016 年的 33%,這個數字與其他電商相比並不遜色 (Amazon 2016 年毛利率為 35%,其中還包含高毛利之 AWS 服務)。

行銷費用的分配則大致維持在 15 -18% 的水準,而其行銷策略的重心也逐漸由客戶推薦計畫 (Customer Referral Program) 轉往線下實體廣告,前者費用佔總行銷費用比例由 2014 年的 50%, 降為 2016 年的 24%,後者則由 2014 年的 14% 提升至 46%。由於毛利率逐漸改善,營業利益率也由 2014 年的 -40%,提升至 2016 年的 -7%。

而現在,為了扭轉頹勢,藍圍裙更加碼在自動化產線的建置。相較於一般電商,藍圍裙提供的產品需要相當大量的勞力,一個包裹裡至少有三種食譜所需要的食材 (粗估約 15 種食材),每種食材都須人工分配成適當份量,再經過撿貨、包裝、運送,才到達消費者手上。三個工廠的員工總數多達 4,000 人,而且還得限制每週食譜種類與份數的選擇,以避免流程過於繁雜。

因此,藍圍裙目前正努力提高產線的自動化,設法讓食物準備與出貨流程更加有效率,一旦生產速度提升,公司也可提供更多樣化的的食譜與份數選擇。另一方面,若能減少勞力需求,公司或許也可以考慮提供每日配送之服務,增加之物流成本可由減少的人力成本彌補,在運送時間上也能更加彈性,進一步提升了藍圍裙的利潤率。

第二季財報令市場失望,投資人仍觀望中

然而公司最近一季的財務表現依舊令人失望,17Q2 營收年增率降至 18%,且根據管理階層表示 ,New Jersey 新廠自動化產線的建置將延後完成,這也顯示了公司在短期內提升生產效率的困難度。

目前藍圍裙的股價落在 $5.67,2016 P/S 落在 1.1x,相較之下,Amazon 的 2016 P/S 則為 2.8x。未來藍圍裙的股價如果要逆轉頹勢,接下來幾季公布的財報中,公司勢必要在產線自動化上有相當的進展,提出其他能提升回購率的策略,以及整體成長有顯著的加速,才有機會。

AppWorks 長期看好垂直電商、服務電商的發展,在相關領域努力的優秀創業者,歡迎向我們募資

[1] 內文中提到之幣別皆為 US$ 返回文章
[2] 藍圍裙的成本包含食物成本、包裝費、分裝食物的勞工成本、運費。返回文章

創業路上,如何找到真能攜手奮鬥的共同創辦人

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Gaga Liu (劉佳倫)

曾為 AppWorks 的原生成員之一,負責 Accelerator,大學時期就開始在 AppWorks 實習。任職期間,Gaga 是創業者的精神支柱、海上明燈,總是在低潮時陪他們促膝相談、度過難關。她擁有超強記憶,可以告訴你每位 AppWorks 創業者的大小事蹟。2017 年 6 月,Gaga 從 AppWorks 畢業,投入快速成長中的 AppWorks 新創早餐吃麥片,步上職業生涯的下一階段。

我在 2013 年加入 AppWorks,因為 AppWorks Accelerator 一年招收的團隊超過 60 個 ,所以,我認識的創業者也跟著以每年百人為單位快速增加,至今已累計近千人。

在陪伴團隊創業的過程中,很多創業者會跟我分享他們的創業題目是如何醞釀出來的,當然,我們也一定會聊到團隊創辦人如何認識彼此,又是基於什麼樣的機緣一同開啟他們的創業路。

有些團隊打從一開始就有完整成員,有些則是在最初的創辦人開始創業後,才陸續有其他共同創辦人加入。雖說是後來才加入,但他們在團隊中一樣扮演至關重要的角色,在 AppWorks 的校友團隊中,便有部分產品或服務,是因為共同創辦人的加入,而有更加亮眼的表現。

什麼時候需要找共同創辦人

根據我的觀察,新創團隊的創辦人大多會在下列幾種時機或狀態,開始尋找共同創辦人,以求加快公司發展的速度。

1. 單飛創辦人,本身無法實作產品
這可能是創業者的第一個 Idea,他過去尚未和太多朋友聊過這個 Idea,只把它藏在心裡等待時機。然而,當他開始起步時,卻發現自己需要其他專業能力,才能讓這個 Idea 真正成形,進而推向市場。在網路產業,絕大部份的時候,他會需要一位能夠把產品實作出來的共同創辦人。

2. 單飛技術創辦人,需要夥伴負責商務營運
創業者已經把產品做好,也很幸運的獲得許多用戶的反饋,除了持續專注開發產品,接踵而來的客戶需求也必須同時處理。但是,為了處理這些商品之外的問題,數天、數週下來,產品開發進程已嚴重受到影響。為了發展出可以長期營運的機制,並維持團隊的競爭力,創業者需要能夠瞭解客戶,並擅於處理各種需求的人幫忙分擔工作。

3.已有團隊成員,但還需尋找具不同專業的夥伴
現有團隊成員的能力不足以應付創業過程中的所有需求,需要具備其他專長的夥伴加入。當然,不是每個新加入的成員都想當創辦人,但一般來說,新加入成員的專長和產品的發展越密不可分,就越需要扮演共同創辦者的角色。

4. 資金不足
當手上資源不足,創業者便會希望能夠找人挹注資金或帶來其他資源,同時也希望這個人和他志同道合,最好是可以加入團隊、貢獻專長。若幸運遇到能夠幫忙將產品推向市場的共同創辦人,這個人願意貢獻的資金,對公司來說便是額外營運資金,可以藉以加速成長,但彼此也必須清楚溝通,這筆投資帶有高風險,並不保證能夠獲利。

如果你正要開始或已經開始創業,且又符合以上任一種情況,我建議你積極和周遭的人分享你的 Idea 與理念,看看是否有人喜歡你的點子,願意加入你的創業。當然,要尋找一個可以和你一起長期奮戰的共同創辦人並不容易,因為大部分的時候,創業團隊都要自己摸石頭過河,不像在一般公司上班,有可供遵循的制度或典範,願意挑戰這段過程的人已經非常少了,能否在這當中發揮所長,又是另一個課題。

成功團隊創辦人的共同特點

和這麼多創業團隊深入相處後,我在那些創業成功的團隊中發現不少共通點,也從創業失敗的團隊看到一些相同的問題。在此,我根據過去的觀察,整理出幾個準則,提供大家在尋找共同創辦人時作為參考。

1.能力必須互補
共同創辦人應補足你的不足之處,才能幫助公司成長。能力重疊性高的共同創辦人,會造成其中一方必須把時間花在自己比較不擅長的事情上,當然,若能順利適應、安然度過磨合期,倒也是一樁好事,但極少創業者能夠順利轉換心態。因此,最好能夠選擇能力和你互補的人。

2. 個性最好也能互補
不同的個性能夠勝任的工作也不一樣,外向的創業者可負責對外溝通,個性偏內向的那位就可負責內部管理。有些人擅長看大局、抓方向,有些人的執行力高,且善於鑽研細節,若能根據這些差異,讓工作有妥善安排,通常可以讓團隊的潛能有更好的發揮。

3.和你一樣高度投入
創業的工作步調和模式與在公司上班完全不同,特別是營收,一開始幾乎都是在燒錢,不太可能開工第一天就有進帳。再加上為了把握時間,草創時期可說是不分平日、週末都要全心投入打造產品、研擬商業模式。如果新加入的共同創辦人無法配合 CEO 擬訂的工作計畫和方向,別說個人,就算是團隊要付出的共同時間成本和機會成本也會變得更高。

4. 有共同價值觀和願景,且雙方可良好溝通
創業講求決策與執行效率,一定要快速試錯、快速修正,才有成功的機會。共同創辦人必須有共識,接受彼此的價值觀,並了解對方的期待,力量才可能真正凝聚,進而產生一加一大於二的效果。若在認知基礎上有很大的差異,經常有摩擦且無法解決問題,當公司處於低谷時,就難以保持共體時艱的心態。

盡量避免和這兩種人一起創業

以上是我針對尋找共同創辦人所提出的幾個建議,但在此我想特別提醒大家的是,某些特殊狀況可能會讓上述判斷基準被忽視:

1.夫妻或情侶一起創業
許多人在第一次創業時,都會找自己熟識的朋友或身邊的家人一起加入,以為有感情的基礎,一切都好商量。但事實上,這樣的組合有一些隱形的危機,特別是夫妻或情侶創業。

為了支持心愛的人,許多創辦人的伴侶的確很可能離開原有的工作,全職投入、貢獻心力。但若彼此的個性和能力重疊性高,應該另覓其他人選,否則不僅是把雞蛋放在同個籃子裡,增加風險,對公司的成長幫助也不大。

2. 和業界大神或名人一起創業
若有人因為喜歡你的 Idea 和團隊,而主動找上你,希望成為共同創辦人,倍感榮幸的同時,也請冷靜判斷他的專長是否是你的產品需要的,他是否能全力投入團隊運作,以及他期待加入後能夠獲得什麼。如果權衡之下,你發現沒有可以讓他實際參與執行的事情,不妨讓這份良緣維持在好朋友或顧問的關係,否則分手只會讓你更難過。

衷心建議正在尋找共同創辦人的你把以上幾個要點放在心上,事前仔細確認對方是不是最適合的人選,畢竟,請人容易送人難,共同創辦人分手往往是非常痛苦的過程。若幾位共同創辦人都有一樣的認知和決心,不僅可以加快團隊的成長速度,即使團隊陷入低谷時,也可以攜手突破難關。

創業者,不管你是否已經找到可以並肩作戰的共同創辦人,都歡迎你加入 AppWorks Accelerator

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畢業感言

2017 年 6 月底,我正式從 AppWorks 畢業了。

自從五年前以實習生身份進入這家公司後,身邊就一直不乏互相激勵、一起學習的夥伴,以及帶領我成長的導師。在這個網路重塑世界的時代,一個不熟悉商業運作的人,可以透過身邊眾多致力為用戶創造價值、甚至承擔上百員工生計的企業家身上,從很高的視野,不時反思、建立更高的目標,我覺得自己真的非常幸運。

過去,在陪伴團隊打造產品的過程中,我如行醫一般,從旁協助創業者度過難關;之後,我將以新創公司一員的新身份,繼續向前,期盼在一個成長中的團隊,貢獻自己的力量,讓公司有更好的發展,同時也邁向自己的下一個人生里程碑。

我會在 AppWorks Ecosystem 中與大家共同努力,期待台灣未來能夠誕生更多出色的網路公司。