透過數字觀察客戶留存率,找出提升業績的方式

Brandon Chiang, Associate (江旻峻 / 經理)

負責投資。加入 AppWorks 前,在鴻海集團服務負責「互聯網+健康」相關服務之開發與推廣。鴻海之前,在台灣大哥大負責通路管理與 KPI 設定,後來參與 myfone 購物之經營分析管理。更早之前,敏盛集團負責連鎖醫院經營之事業規劃與募資,並參與盛弘醫藥之上市櫃流程。台大數學系、商研所畢業。喜歡籃球跟音樂,特別是讓人融化的 Smooth R&B。

很多看過用一張表格掌握你的 Business Model 的朋友都跟我說,文中提到的方法非常簡單易懂,可以幫助他們快速理解自己的 Business 是否有實質獲利。事實上,我們還可以利用銷售、成本、營收等基本數字做各種不同的計算,藉以作為調整公司營運方向的參考。

這次,我就來談談 Retention。Retention 指的是客戶留存率,台灣的電商市場相對成熟,在我的觀察中,多數能夠在競爭激烈的市場上長久經營的團隊,大致上都有很好的 Retention,你一定要知道有多少客戶在消費過後還會再度上門,才能依照當時的狀況,選擇合適的工具優化留存率。

在現在這個流量越來越貴的年代,不管是透過寄發 EDM 來跟舊客戶溝通,或者是發折價券來提醒舊客戶再度上門,還是經由各種 Remarketing 管道來進行推廣,許多團隊都紛紛開始想辦法靠著舊客戶來提升業績。採取這種做法的最主要原因,無非就是一般而言舊客戶的維繫成本低於開發新客戶,換個角度說,如果你做的生意還得拿大把鈔票來把舊客戶找回來、如果你的利潤不夠好,那這往往就是個賠錢的生意。

如何定義 Retention

剛加入 AppWorks 時,曾經有個團隊來跟我聊他們平台的營運狀況。談到舊客戶的留存時,他直接就說,我的 Retention 是 20%。當時,我馬上問他:你對 Retention 的定義是什麼?

為什麼要這樣問?因為 Retention 可以從很多角度來觀察:
1. 舊客的業績貢獻佔比:仔細詢問之後,我發現這個團隊提到的 Retention,指的是舊客的業績貢獻佔比。比方說,如果一個月做 100 萬的業績,Retention 是 20%,那表示其中有 20 萬都是來自舊客戶的貢獻。

2. Cohort Retention (同批次之回購):如果你做的是像電商這種單次購買,那最常用的就是 Cohort Retention,因為客戶這個月買了,下個月不一定會再回來,但如果我們針對每一期獲得的客戶,長期追蹤觀察,就可以得知每一期逐月的回購狀況。說到這裡,熟悉 Cohort 的朋友腦中應該會浮現出一個倒三角形的圖案,還不熟悉 Cohort 的讀者也不用擔心,我在下文會仔細介紹。

3. 客戶回購的比例:有些人的 20% 則是指所有客戶中有 20% 每個月會回來消費。例如,如果某個團隊的客戶累積有 10 萬人,其中有 20% 的客戶會回來,那就代表每個月有 2 萬人會回來消費。

當然 Retention 有時可能會高達 90% 或 95%,但這樣的數字在一般一次性買賣的產業比較難出現,能達到這麼高比例的,大多是訂閱制服務 (亦即有綁約的服務,例如電信業或音樂串流服務 )。但如果你做的是訂閱制服務,可能就比較適合以舊客戶的 Churn Rate (流失率) 來看。因為如果沒有太大問題,客人短期內應該每個月都會回來,所以從流失的角度來看會比較客觀。

如何清楚整理出 Retention

我們可以試著把上述觀察 Retention 的角度整理成管理報表來看 (對!我就是喜歡用表格來整理,建議正在創業的各位也應該多多整理你自己的數字,這個過程就像是醫生在看心電圖,可以幫助你清楚公司的營運狀況)。

這次,我一樣用實例來說明 Retention 象徵的意義與和運用方式,但這次故事的主角變成過去一年以來我最愛的筆記本品牌 SketchyNotebook (AW#12)。

假設 Sketchy Notebook 從 Y18 (即 2018 年) 開始販售筆記本。首先,我們要先製作 Cohort 表。所謂 Cohort ,就是針對每一期客戶,長期觀察其購買狀況。

Y18/01 (即 2018 年 1 月) 有 300 個新客人買了筆記本。(參見 (圖一))

(圖一)

接下來,到了 2 月,Y18/01 這 300 個客人中,2 月又回來購買筆記本的人數是 120 人,此外,2 月也有 500 個新客人購買筆記本。(參見(圖二))

(圖二)

到了 3 月,Y18/01 這 300 個客人中,回來購買的人數是 90 人。同時 2 月的 500 個客人,在3 月時 (也就是這群客人在這個平台的第二個月 – Month 2) 有 250 人回來購買,而 3 月新購買的客戶則是 800 人。(參見(圖三))

(圖三)

在此要請大家注意,如果某個客人 (假設客戶編號 001-300) 是在 Y18/01 這一期第一次購買,那麼往後這個客人就只會在 Y18/01 這一列出現,這就是 Y18/01 的 Cohort。

以此類推,假設以下是 2018 年 1-6 月的 Cohort 表。我們以每個 Cohort 的新客數當分母,後面逐月的客數當分子,兩者相除就可以得到每個月的 Cohort Retention。例如, Y18/01 Month 3 的 90 人代表 300 人中有 90 個人在 Month 3 回來了,回來的比例就是 90/300 = 30%。依此類推,就可以算出 (圖四) 下方表格中的 Cohort Retention Rate。

一般而言,第二個月的回購率就會有蠻大幅的下滑,但長期會趨於穩定。有些產業的長期 Cohort Retention 是 5%,有些可能是 20%,數字通常會依照產業的類別而出現變化。在這裡,我教大家一個訣竅,那就是你只要看 Cohort Retention Rate 三角形下方那一條線,抓個平均值,就可以知道你的 Cohort Retention 是多少。以 (圖四)為例,假設這個區間夠長,那我大概會抓整體的回購是 15-20%。但像 Y18/05 數字的第二個月是 29%,我會認為這應該還沒滑落到一般的水準,會予以排除。

(圖四)

另外還有一個觀察 Retention 的小訣竅,那就是把這個三角形從左下往右上看,同一個顏色就代表該月份消費的用戶數。
Y18/01:新客 300,舊客 0
Y18/02:新客 500,舊客 120
Y18/03:新客 800,舊客 250+90 = 340
Y18/04:新客 1,200,舊客 240+150+60 = 450
Y18/05:新客 1,700,舊客 500+160+120+50 = 830
Y18/06:新客 2,000,舊客 500+200+120+100+48 = 968

(圖五)

把上面的數字整理一下,每個月新客人數、舊客人數和累積舊客數就可一目瞭然。

從 Retention 的變畫找出提升業績的方式

接下來,我們就可以分析這些數字代表的意義。
首先,我先把當月新、舊客數轉置成下圖,相關定義如下:
1. 當月舊客比例:即當月購買的客戶中,有多少比例是舊客。例如, Y18/06 中,新客有 2,000 人,舊客回購的有 968 人 (500+200+120+100+48),所以,舊客人佔當月購買客數的比例就是 968/(2,000+968) = 33%。
2. 舊客回購比例:即當月回購的舊客數,佔整體消費客人的比例有多少。例如,累積到 Y18/05,我們已經有 4,500 個購買過筆記本的客人了,Y18/05 有 830 個人回來,所以所有客人中,該月回購的比例就是 830/4,500 = 18%。

如果你產品/服務的回購率是穩定的 (穩定不見得就是好,而是說明你所提供服務的特性,在你現在的努力下呈現這樣的狀態),舊客回購比例長期下來會跟上面 Cohort Retention Rate 的最下緣數字很接近。因為如果每個 Cohort 長期都是 15% 左右的回購率,那每個 Cohort 堆疊起來就是總會員數的回購,也會是 15% 左右。

上述的 Cohort 表其實還有其他的用法,例如,如果我們把客戶數改成訂單數、GMV 或營收,你就可以知道每個 Cohort 的每個客戶貢獻單數,每單平均金額的趨勢變化。你也可以看看哪些 Cohort 的表現比較好,再去想想為什麼你能在那個 Cohort 中找到比較好的客人。是你哪個月試了哪個新通路嗎?還是你用怎樣的手法把客人找回來?只要仔細觀察這些數字,通常都可以找到蹊蹺。

Cohort 的應用就這樣而已嗎?其實不然,你可以融合 ROI 的觀念,例如:這個客人我透過什麼通路?花了多少錢?做了什麼事情他才回來,回來後會怎樣?之後,我會在下篇文章跟大家分享這些觀念。

想了解如何更有效地透過數字來分析優化你的 Business Model,請密切關注 AppWorks FB Page