電商新創測試印尼市場前,務必先瞭解的四件事

Ching Tseng, Analyst (曾意晴 / 分析師)

負責投資,專注在年輕用戶的新情境。學生時期曾在 AppWorks 實習一年半,也曾加入 PIAD 拍廣告,與兩位共同創辦人一起尋找商業模式,對於電商特別喜愛。畢業於政治大學企業管理學系,嚐鮮是最大的興趣,熱愛音樂及旅遊。

為了幫助計畫將事業版圖拓展到大東南亞的新創團隊快速瞭解當地市場,2017 年 10 月底 ,AppWorks 展開第一次 Landing Pod 活動,帶領 AppWorks 校友團隊前往印尼考察,希望藉此進一步認識當地環境、市場和消費習慣。

在三週的行程中,我們參訪了 Go-Jek、Tokopedia、Sale Stock、VIVA 等印尼本土網路公司,也與雅加達前幾大商場 Kota Kasablanka 及 Grand Indonesia 的經營團隊進行交流,對當地數位產業有了概括性的瞭解,算是踏出了前進大東南亞的第一步。

印尼擁有多達 2.6 億的人口,雖然網路的硬體基礎建設不如台灣先進、便利,卻已養出了Go-Jek、Tokopedia、Traveloka 和 Bukalapak 四隻獨角獸,市場潛力不言可喻。想進入如此龐大的市場,自然要針對當地的需求和各種消費條件調整產品內容、行銷方式和市場策略。

印尼的生活型態和商業操作方式,和台灣有很大的差異,就算經營的是較為單純的電商業務,還是得重新瞭解印尼消費者使用網路的習慣、廣告投放效益,以及成交後的金流和物流等環節。

在此,我就根據這次在印尼觀摩的經驗,以及與 AppWorks 電商團隊交流後的心得,從以下幾個面向,和大家分享台灣電商團隊在拓展印尼市場時,需要注意的經營環節,以及必要的調整和改變。

網路使用習慣

台灣電商環境成熟,消費者對品牌或電商擁有自己專屬的 App 或獨立網站非常習以為常,網路流量與手機記憶體通常也非常足夠。但在印尼,對消費者而言, 4G 網路價格昂貴,多數印尼消費者使用的手機容量也相當有限,要下載 App 並不是一件太容易的事。有許多團隊因為已經習慣台灣發達的電商基礎建設,再加上為求方便管理,所以選擇直接翻譯台灣現有的網站來作為 Landing Page,沒有針對當地環境進行調整,這樣的做法很難吸引當地消費者到站。

在這個前提下,若想在當地開店販售商品、測試市場,除了另外架設一個新的網站,也可以考慮於當地電商平台上架開店,例如在 Tokopedia、Shopee 或者是 Blibli 等網站上先進行測試販售,事實上,這種做法偶爾也能享受到當地各大電商平台為了刺激消費而祭出補貼政策時,所帶來的紅利。

廣告投放

在台灣,許多團隊習慣透過投放小量 Facebook 廣告來測試商品是否符合市場需求。在拓展海外市場時,也有許多團隊會用這個方式來測試是否應該前進該市場。

以印尼的三大獨角獸 Tokopedia、Traveloka、GO-Jek 為例,它們都在路燈、建築外看板有大量的廣告曝光,更有統計指出,印尼人平均每天有 10 小時會待在戶外,因此,三家獨角獸幾乎都選擇在電視上、路邊大樓的電視牆、公路旁的告示板、路邊街燈的燈旗上投放廣告。因此,投放廣告時,不妨思考一下自己的產品是否應該購買實體廣告,實體和網路兩者的占比又以多少為佳。

此外,建議大家在投放 Facebook 廣告前,要先確認自己網站的金、物流是否已經針對當地消費習慣做調整,否則即使觸及率高、消費者感興趣,也會因為金、物流的障礙,只能得到極低的轉換率。

金流

台灣的消費者在進行網路購物時,已十分習慣用信用卡付費,但在印尼,只有 30-40% 的民眾擁有銀行帳戶,信用卡的滲透率更是只有 2%,因此,許多消費者在網路上購物時,都是透過超商繳費或 ATM 轉帳付款。

此外,因為印尼的消費者不願意支付跨行轉帳的費用,所以電商通常會提供多家銀行做為轉帳選項,方便消費者選擇自己使用的銀行帳戶來付款。

Citibank 在東南亞的客戶涵蓋 Lazada、traveloka、Tokopedia 及 Alibaba 等多家電商,根據他們提供的數據,印尼消費者在網路購物付款時,有約 50% 是同家銀行轉帳,40% 會選擇線下付款,包含貨到付款或是到當地前兩大便利商店付款,其餘的 10% 則是透過信用卡付款。

在轉帳付款方面,團隊需要注意的是,部分當地銀行會有 Black Hour 的問題,也就是說在非銀行營業時段,消費者透過轉帳付款,並無法即時對帳,需要等到下一個銀行營業時段,才會顯示。

如果不願透過當地代理商,想自己上當地平台,或者是處理金流,團隊必須有自己的銀行帳戶,也就是說要在當地設立公司,若有辦法申請工作簽證,也可以利用工作簽證在當地申請銀行帳戶,做 C2C 平台的生意。

物流

印尼的消費者下單後,若商品從台灣出貨,以一般國際物流來說,平均至少需要 10 天才能將商品送到印尼。想將產品從國外進口至印尼當地,需要通過一系列審核,以食品和化妝品來說,要通過一個名為 BPOM 的審核流程,每個 SKU 都需要個別申請,把一個 SKU 的進口申請手續跑完,至少需要六個月,在這之前,更需預留 4.5 個月註冊及登記公司,及申請進口牌照。

不過,印尼的倉庫反而相對成熟,多數都已經有 API 可以與開店平台或是團隊自己的網站串接,倉租及物流費用也不昂貴,以雅加達和其周圍城市來說,區域內運費約為 30,000 印尼盾,折合台幣約 60 元,並且兩天內就可到貨,加價即可享受當日到貨的服務。

目前各大電商平台在印尼競爭相當激烈,時常透過運費補貼來吸引消費者及商家,想拓展至印尼的電商團隊,亦可以抓準這波機會。

最後,要提醒大家的是,東南亞不是一個國家,馬來西亞、新加坡、印尼、越南每個國家的語言都不相同,不同城市的居民也各自有其消費習慣,想擴張時,務必記得要針對不同地區來調整商品內容,並提供相應的服務。

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Photo: Visual Hunt