從 LAZADA 看東南亞數位經濟能量的醞釀與爆發

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Brandon Chiang, Associate (江旻峻 / 經理)

負責投資。加入 AppWorks 前,在鴻海集團服務負責「互聯網+健康」相關服務之開發與推廣。鴻海之前,在台灣大哥大負責通路管理與 KPI 設定,後來參與 myfone 購物之經營分析管理。更早之前,敏盛集團負責連鎖醫院經營之事業規劃與募資,並參與盛弘醫藥之上市櫃流程。台大數學系、商研所畢業。喜歡籃球跟音樂,特別是讓人融化的 Smooth R&B。

今年四月,阿里巴巴以 10 億美元收購東南亞最大電商 LAZADA。乍聽之下,這似乎只是阿里巴巴收購計畫的其中一環,但如果你熟悉東南亞電商生態,應該認識其中的主角 LAZADA。

LAZADA 一直期望自己能成為亞洲的 Amazon,而它也的確在短短幾年內順利拓展到東南亞幾個主要國家,並成為當地最大電商,在東南亞的數位經濟版圖造成一股炫風。而想了解這隻迅速成長的東南亞網路獨角獸,絕不能不提到在背後操刀的 Rocket Internet。

Rocket Internet 的視野與戰略

Rocket Internet,有人說它是一家孵化器公司,但我覺得它更像一家投資公司。這家德國公司將經過驗證、確實可行的 Digital Business Model,複製到快速成長的新興市場,並進行在地化。它跟一般風險投資有下列幾項差異:

  1. Rocket Internet 避開創業從 0 到 1 的摸索期,選擇已在先進市場獲得實證的商業模式,導入快速發展的國家,再透過金援,迅速拓展市場,直接進入創業的 1 到 100 階段。
  2. 創業的題目幾乎都是 Rocket Internet 經過研究後選定,再尋找適合的團隊。他們並非只做純財務投資,對團隊的日常營運也有很深的涉入。

Rocket Internet 投資的項目包含 Food & Groceries, Fashion, General Merchandise, Home & Living, Travel 五大類別。2015 年底,Rocket Internet 投資的公司已經遍佈六大洲,逾 110 個國家,總員工人數已超過 3.6 萬人。以下是影響 Rocket Internet 投資策略的五大因素,而這些因素也是 Rocket Internet 選擇市場的準則:

  • 網路滲透率低,但成長很快的國家:這代表未來網路及移動端服務的需求將非常龐大。
  • 智慧型裝置普及:讓更多人可以更方便的隨時隨地連上網路,線上服務商也可以接觸到更多用戶。
  • 人口結構比美國來得年輕的國家:這些國家對 Digital Business 的接受度會更高。
  • 快速成長國家的中產階級:這些人的消費能力會隨著經濟成長變得更加強勁。
  • 傳統的零售市場銷售模式:可透過線上模式 (online retail) 快速擴張。

LAZADA 的亮眼成績與未來發展

從這些特點不難發現,為何 Rocket Internet 在亞洲會鎖定東南亞市場。因為東南亞市場的網路滲透率低,但成長很快,而且人口結構年輕,整體經濟成長率也有不錯的表現。於是,Rocket Internet 搶先在這裡佈局,其中, LAZADA 可說是很有名的代表作。LAZADA 在 2012 年成立後馬上就擴展到馬來西亞、印尼、泰國、越南、菲律賓等國家,營運模式也從一開始的 B2C ,因應市場狀況調整為 B2B2C,到了 2014 年,有 65% 的銷售額來自 B2B2C model。2015 年, LAZADA 的 GMV (Gross Merchandise Volume) 超過美金 10 億,整體營收約 2 億 7,500 萬美金。

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雖然 LAZADA 透過初期獲取大量市場佔有率,在東南亞的綜合型電商市場攻佔領先地位,但後續營運依舊需要投入大量資本,阿里巴巴的投資從目前來看可以說是頗具策略意涵的一步棋,因為第一,透過投資 LAZADA ,阿里巴巴也等於是插旗東南亞市場,對未來的跨境電商操作,有雙向的幫助;LAZADA 可導入中國阿里巴巴的商品,在東南亞販售,阿里巴巴也有機會讓東南亞商品上架。第二,阿里巴巴的金流服務基本上是基於零售而產生的,與 LAZADA 的合作也可以讓 Alipay 往東南亞發展,使自己的 Payment 更加壯大。

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數位力量的迅速擴散

但 Rocket Internet 的模式不一定適合所有市場,任何模式都需要因應當地狀況做調整。在東南亞,可以發現很多 Rocket Internet 的員工離開公司做自己的 Startups,那是因為 Rocket 旗下公司的 CEO 比較像大公司的高階主管,雖然領有很好的薪資,但持有的股權並不多,所以很多 CEO 常常會覺得自己在幫別人打工,如果有能力經營一個 Business ,為何不自己做?因此很多人會選擇獨立發展。跟這些 Ex-Rocket 的人聊天可以發現他們有些共同點:大多很相信 Rocket 的哲學,先抄別人的 Business Model ,再進行調整,此外,他們也非常慣於用數字管理,並透過數字進行分析。若這些經過良好訓練的前鋒能夠在東南亞落地生根,對當地的網路產業發展勢必有極大助益。

而過去有 Rocket Internet 補充燃料的 LAZADA,今年起又獲得來自阿里巴巴的資源,因此,極有可能持續起飛並維持目前的領先地位。LAZADA 在教育當地市場及佈建物流等基礎建設不遺餘力,他們希望能迅速拿下市佔率後,隨著市場成長獨霸一方。以 BCG 矩陣的觀點來看,LAZADA 佔據了高市場佔有率與高成長的象限,目前就是個 STAR。接下來, LAZADA 只要持續維持高市場佔有率,等市場成熟到高原期,那 LAZADA 就是一頭 Cash Cow 了。

東南亞的數位經濟正全面起飛,如果你想深入了解日漸蓬勃的東協市場與 LAZADA 的經營策略,歡迎參加 9/28 在台北 W Hotels 舉行的 IMPACT 2016,會中 LAZADA Malaysia 的 CEO Hans-Peter-Ressel  將與大家分享 LAZADA 如何成為東協最大的線上零售平台,以及它的下一步發展。