分析阿里巴巴的東南亞戰略

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Brandon Chiang, Associate (江旻峻 / 經理)

負責投資。加入 AppWorks 前,在鴻海集團服務負責「互聯網+健康」相關服務之開發與推廣。鴻海之前,在台灣大哥大負責通路管理與 KPI 設定,後來參與 myfone 購物之經營分析管理。更早之前,敏盛集團負責連鎖醫院經營之事業規劃與募資,並參與盛弘醫藥之上市櫃流程。台大數學系、商研所畢業。喜歡籃球跟音樂,特別是讓人融化的 Smooth R&B。

馬雲 2017 年 3 月宣布要和馬國政府合作,在馬來西亞建立數位自由貿易區 (Digital Free Trade Zone, DFTZ) ,同時,還帶著阿里巴巴集團 CEO 張勇、螞蟻金服集團董事長彭蕾、菜鳥網絡 CEO,以及阿里雲總裁胡曉明等幾名旗下大將陪同前往。這樣的大動作在東南亞網路圈掀起了一股熱烈討論,為何阿里巴巴要挑這個時候大規模落地馬來西亞,背後含義究竟為何?除了馬來西亞,馬雲是否還會將阿里巴巴的版圖擴張到東南亞其他國家?

馬雲選擇以馬來西亞為南下起點的主因

馬雲在馬來西亞的積極布陣,其實是去年併購 LAZADA 這個政策的延續。他的考量估計有以下幾點:
1. 以 LAZADA 目前的活躍用戶來看,相較於其他東南亞國家,它在馬來西亞的滲透度是比較高的。下圖為 SimilarWeb 統計的各國 LAZADA 之造訪數與 Statista 提供的上網人口數,兩者相除可以大致看出 LAZADA 在各國的滲透度與活躍度。印尼無庸置疑是東南亞最大的市場,但若考量到人口數及上網人數,其實馬來西亞的表現也不差。

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資料來源:SimilarWeb, Statista                  整理:AppWorks

2. 馬來西亞位於整個東南亞的中心,從物流的角度來看,很適合作為轉運樞紐 。
3. 馬來西亞在貿易上對中國的依賴度很高,過去一年,馬雲推廣數位化世界交易平台 (Electronic World Trade Platform, eWTP) 的觀念時,馬來西亞也是立刻買單,且願意傾全國之力來協助。
4. 馬來西亞華人佔馬來西亞總人口數 23.4%,相較其他東南亞國家,華人的比例和絕對人口數的排名均數一數二,選擇馬來西亞對於語言與經濟的銜接,都有實質好處。

阿里巴巴併購 LAZADA 的長遠戰略

想經營跨境電商,必須打通語言、金流、物流、外貿平台,以及相對應的雲計算服務等關卡。之前,LAZADA 已因應東南亞各國的狀況,打造自己的金流與物流系統,因此去年併購 LAZADA 之後,阿里巴巴基本上就已經獲得連結到東南亞各主要市場的線上渠道。加上在阿里巴巴自己的主場 – 中國,已有上述相關服務的發展經驗,包含螞蟻金服、菜鳥網絡、一達通與阿里雲,若將兩者加以連結,定能加速阿里巴巴在馬來西亞的發展。

物流金流雙管齊下

中馬合作的 DFTZ 計畫背後,其實就是馬雲 eWTP 觀念的落實,其中有幾個比較重要的項目:
1. 在 KLIA (Kuala Lumpur International Airport)興建 eFulfillment Hub(數位化轉運樞紐),打通物流脈絡:馬來西亞機場公司與菜鳥網絡將合作興建區域型的電商物流樞紐,今年底前,阿里巴巴、菜鳥網絡、LAZADA 與大馬郵政 (POS Malaysia) 會一起啟動,可望在 2019 年完成。
2. Alipay 進入馬來西亞,健全金流系統:Alipay 在馬來西亞跟 MayBank 以及 CIMB 合作行動支付,讓整個金流系統可以真正暢行無阻。
3. MDEC (Malaysia Digital Economy Corporation) 和馬來西亞專門投資數位產業的 CATCHA GROUP 將合作興建吉隆坡網路城 (KLIC, Kuala Lumpur Internet City),打造整體生態系:藉此便可吸引一流的國際及區域性網路公司進駐。

全面揮軍東南亞

事實上,不只馬來西亞,2017 年 4 月,阿里巴巴旗下的螞蟻金服就合併了 LAZADA 的線上支付平台 HelloPay,把品牌重新定位為 Alipay Singapore、Alipay Malaysia、Alipay Indonesia,在星、馬、印尼各國提供金流服務。從去年的通路獲取 (併購 LAZADA),到今年的金流整合 (合併 HelloPay),都不難看出阿里巴巴經營東南亞的野心,未來若有其他物流方面的合併,大家應該也不用太意外。

另一方面,LAZADA 在四月時也推出了 LiveUp 會員服務,集結了 LAZADA、RedMmart、Uber、Netflix 等服務,只要支付年費,消費者就可以獲取回饋、免運費或是快速送達服務。大家普遍認為這是為了跟 Amazon 的 Prime Program 相抗衡而提出的會員計劃,若要仔細分析東南亞的網路市場大戰,實在不能錯過西方巨頭 Amazon 的下一步 ( Amazon 現已進入新加坡市場),而這一切計畫應該也是背後大股東阿里巴巴全面性布局的一環。

東南亞:未來十年的重要戰場,兵家必爭

今年六月,阿里巴巴再次擴大對 LAZADA 的投資,加碼投入 10 億元美金,將持股比例提升到 83% (Alibaba spending $1b to boost Lazada stake to 83%),在此同時,騰訊也投資了 Sea (原 Garena) 以及 Go-Jek ,顯然,這場遊戲並不是只有阿里巴巴在玩而已,其他網路巨頭也視東南亞為重要戰場。當然馬來西亞只是個開始,我們應該要從這些線索中去估算可能影響的範圍。

阿里巴巴的目標在全世界

上述政策的成功與否也許我們現在還看不出來,畢竟過去阿里巴巴集團也曾做過一些政策性發布,最後卻雷聲大雨點小。但我相信,以東南亞市場的重要性來看,馬雲往後還會挹注大量資源。

阿里巴巴的主要戰力雖然還留在中國,但它已經慢慢往其他區域前進,因為馬雲的野心不只是東南亞,他的目標是全世界。事實上,目前阿里巴巴已極力發展印度市場,想跟有同樣計畫的 Amazon 一較高下。東南亞市場的開發除了是阿里巴巴開拓全球市場的布局之一,也是針對之後 Amazon 可能進駐所做的軍力儲備。此外,他也希望 AliExpress (全球速賣通) 可以跟 eBay 一樣,成為全球性電商平台,然後,透過 AliExpress 征服全球。

馬雲在今年七月召開的網商大會上,也提出了五個全球性策略,全球買、全球賣、全球付、全球送與全球遊。其中的買、賣、付、送大約就涵蓋了電商大多數活動,而全球遊則是透過飛豬國際平台,讓中國消費者可以跳過中間平台商,直接跟海外旅遊服務者介接。這五個全球並不是口號,而是阿里巴巴正在執行的內容,從阿里巴巴在東南亞的動作也可窺見一二。

利用現有局勢打造自己的優勢

沒有人會否認「流量」在網路產業的重要性。今年四月,我參加 AVCJ Jakarta 時,聆聽了一場由 LAZADA 印尼的 Co-CEO Florian Holm、Facebook 新加坡負責人和 Go-Life 的共同創辦人一起參與的論壇,題目是「下一個消費者的戰場在印尼」。

其中最有趣的片段是, 主持人 (500 startups 的 Khailee) 在討論中問到 LAZADA 跟 Facebook 的關係是否就如廣告主和流量提供者。 Florian Holm 回答,在阿里巴巴進來後,他們學會了一件事情 “I don’t care about transactions, I care about traffic.”。這某種程度也暗示了未來 LAZADA 會把自己定位成像 Facebook 那樣可以掌握流量的角色,雙方其實是競爭者,而非流量供給者與需求者的關係。

那麼,在台灣的我們該如何解讀這些訊息呢?我認為阿里巴巴想在東南亞把基礎建設打造得更加完整,同時也持續在教育當地消費者,長期來說,對我們往東南亞發展數位經濟是很有利的。如果台灣的網路公司想打區域性戰爭,現在也該去蹲點練兵,建立自己的社群,並找到自己的利基。畢竟,通路為王,了解你的消費者、建立你自己的自有流量,其他的基礎建設由其他人來幫你完成,應該是更有效益的做法。

我在 AppWorks 負責研究東南亞市場,非常樂意與大家分享最新情報,幫台灣新創找切入點,歡迎有興趣進入東南亞市場,或是已經在當地耕耘的新創團隊和我聯繫 (brandon [at] appworks.tw)。也歡迎你加入 AppWorks Accelerator,讓 AppWorks 以及 40 多組已經南向的學長姐們,幫助你大大降低拓展東協的門檻。

文章主圖取自 Wikipedia

  • abc

    馬來西亞華人佔馬來西亞總人口數 23.4%,華人的比例是新加坡后最高的,但是絕對人口數却比印尼华裔(5%),泰国华裔少,只比新加坡多。不过只有马新华裔普遍会说汉语,泰国印尼同化太严重了,说他们是华人他们还会生气呢。