電商上直播,如何衝出最高效益

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Ching Tseng, Analyst (曾意晴 / 分析師)

負責投資,專注在年輕用戶的新情境。學生時期曾在 AppWorks 實習一年半,也曾加入 PIAD 拍廣告,與兩位共同創辦人一起尋找商業模式,對於電商特別喜愛。畢業於政治大學企業管理學系,嚐鮮是最大的興趣,熱愛音樂及旅遊。

近兩年,國內外均掀起一股直播熱潮,不僅直播平台如雨後春筍般大量出現,直播的運用也越形多樣化。在 Facebook 與 Instagram 這些極具人氣的社交網路上,直播不僅是社交方式的延伸,也被電商公司拿來當作推廣商品、宣傳服務,以及與消費者溝通的管道。

相較於靜態的照片和文字,生動活潑的影片的確更能吸引網友目光,然而,也因為操作方便,許多電商團隊都輕忽了直播的難度,以為只要按下按鈕、拿起商品,就可以開始進行所謂的「直播」,而網友也會乖乖盯著螢幕,欣賞直播的內容。事實上,若用這種方式直播,你一定會發現觀看者寥寥可數,效果也遠不如想像。

因為直播內容會即時送到網友眼前,一旦發生錯誤,幾乎沒有時間補救,而且,直播也需要良好的臨場反應,如果內容不夠吸引人,網友會立刻無情地離去。因此,直播前的準備工作,有時甚至比拍攝、錄製影片更多、更繁複。沒有經過設計的直播,可能會因為過於冗長、氣氛沈悶、畫質或收音不佳等原因而事倍功半。

在參與並觀察過許多電商的直播活動後,我想就我的經驗跟大家分享一些簡單的直播技巧,以及需要避免的錯誤認知,希望可以藉此幫助電商團隊提高直播的效益。

1. 直播的內容需要設計, 可以輕鬆,但不能隨性

直播不像拍影片,講得不順剪掉就好,當然,也不是表達流暢、不吃螺絲就可以。想留住觀看人潮,內容一定要經過設計,並事前寫好 Run-down (流程表),避免臨場手忙腳亂。

假使你今天要直播 30 分鐘,建議你可以以 3 分鐘為一個單位,來設想你這 30 分鐘要安排什麼內容、橋段。比如說,要花多少時間描述產品、要分配多少時間跟觀眾互動、每隔多久要跟剛剛加入觀賞直播的觀眾問好等等。不同的服務或產品,在細節上可以做各種不同的設計和強調,大家不妨上 YouTube 找一些直播節目作參考,例如,從電視購物節目中,找尋和自己類似的產品,看看別人如何介紹產品的效用、特點,以及使用方法;也可以參考偏娛樂性的節目,觀察主持人是如何開場、換場,與觀眾互動。

設計好每個段落要溝通的訊息後,就可以將它逐一整理在 Run-down 上,仔細寫上每一個段落的時間長度、所需道具或場景,並事先備妥,直播時才能有最完整的呈現。

2. 直播需要事前宣傳才會有觀眾

當我聽到團隊抱怨直播沒人看時,便會直接詢問團隊:有沒有事先為那次直播做宣傳,而我得到的答案通常都是「沒有」。

如果品牌本身在社群中已經累積了一定的聲量,直接開直播或許可以撈到一定的觀看數;若在社群中聲量偏弱,沒有事先宣傳就開啟直播,當然沒有人會注意到你的直播。為了避免上述窘境,建議大家可以在直播前一、兩週開始做預告。

你可以在 Facebook 上宣傳直播,預告當天可能會有哪些優惠,或是會公布什麼讓人期待的消息,也可以透過一些小遊戲讓粉絲留言,並 Tag 朋友。除了既有的社群媒體,有 App 的團隊不妨透過推播,讓更多用戶知道直播的訊息。

3. 善用直播特性,提高觀眾的即時參與和互動

如果直播時只有主播一個人從頭講到尾,氣氛很容易會顯得沈悶,因此,建議大家可以在直播時設計一些互動的機會,提高觀眾的參與度,同時也可藉機展現商品特色。

以下是幾種提高觀眾參與度的方法:
(1) 回答觀眾的問題
直播過程中,有些觀眾會提出問題,若逐一回答,恐有重複之虞。這時不妨固定每隔每幾分鐘就放一個 Q&A 橋段,由一旁的幫      手統整問題,然後一次回答。

(2) 抽獎
抽獎除了可以提高大家看直播的興趣,也能吸引觀眾持續收看直播。但抽獎時間最好安排在直播的後半段,假使一開始就抽獎          了,可能會有大批觀眾在抽獎結束後就離開。

(3) 唸觀眾留言
不妨在直播時出幾個問題,讓觀眾回答,提高參與度。之後再安排一段時間唸觀眾的留言、呼喚觀眾,讓他們有被選中的興
奮感。

4. 網紅直播未必是萬靈丹

邀請有名氣的網路紅人 (亦即「網紅」) 來進行直播並沒有錯,如果可以有效運用網紅的影響力, 往往可以讓品牌得到不錯的宣傳。

但有時候,觀眾極可能只是為了看網紅,他們關心的不是你的產品、服務,而是那個網紅今天吃了什麼或是幾點睡覺,在這種情況下,不但完全無法提高商品銷售量,當直播主結束跟公司的合作關係時,也有可能直接把人氣帶走。

那麼,究竟該如何讓網紅直播達到最高效益?以下是幾個執行原則:
(1) 和適合的網紅合作
網紅並不是人氣高就好,還需要懂得如何推銷產品。大家不妨參考網紅過去所接的案子和個人特色來評估是否適合自家平台,若只選擇人氣高的網紅而不考慮其他因素,很可能會引來一大堆該網紅的粉絲,反而模糊焦點。

(2) 事先跟網紅溝通內容
接續上一點,請網紅幫忙宣傳前,記得和他溝通清楚直播的重點、必須提及產品的哪些面向、過程中要如何示範,避免網紅花太多時間與粉絲聊天,變成他個人的直播見面會。

(3) 讓網紅幫你宣傳
除了在自己的粉絲團宣傳即將邀請哪一位網紅來直播,也要請網紅在他個人經常曝光的社群媒體幫忙宣傳,透過網紅來吸引、接觸過去未能觸及的用戶。

(4) 事後對照流量,檢討內容
當然,同一種直播風格或方法,無法適用於所有的品牌或產品,所以,直播方式與宣傳商品之間的搭配,也需要透過一次次的直播來檢討、改善。建議大家不妨把每次直播的方式、時間等細節記錄下來,與未來一週的銷售量或流量做比對,進行綜合考量及評估,為不同的商品或服務,找到最適合的直播方式。

5.如何處理直播中途發生的意外

除了事先設計直播內容,也要為可能發生的緊急狀況做好應變的準備:
(1) 直播中斷若直播中斷,除了重新開啟新的直播,也要記得編輯前一篇的內文,並在留言串中留言,把觀眾導流到新的直播去。

(2) 惡意留言遇到惡意留言,在無法即時思考如何應對的情況下,不妨暫時忽略留言,等到有把握面對一連串對答,並借力使力,提升直播的效果時,再做回應。

(3) 環境出現干擾直播時,最好能找一個安靜、沒有閒雜人等的空間。若真有突發狀況發生,比如說,有人誤關電燈、不小心走過鏡頭前面,或是環境太過吵雜,都需要適當的臨場反應。你可以開個小玩笑,輕鬆帶過,也可以重述剛剛觀眾可能聽不清楚的內容。

6. 直播的人員配置、硬體配備和環境

畫質的細緻度和影片的流暢與否,絕對會影響商品的賣相,以及網友願意停留、觀賞的時間。因此,直播之前,你一定要準備足夠的硬體設備,並安排適當的拍攝環境。
(1) 所需設備手機、腳架、足夠的光源、電腦、電源、平板電腦 (用來即時讀取觀眾的留言)

(2) 現場環境道具、背景佈置、順暢的網路

7. 直播後的影片處理

直播後,可將影片直接上傳,也可以將影片存檔,透過後製,補上如價格、購買方式、商品亮點等相關訊息,在介紹相關產品時播放。若有合適的橋段,也可加以剪輯,作為廣告素材。

直播的形式日新月異,也無所不在,它不僅會出現可以預期的 Facebook 或直播軟體,也會在無意之間滲透到每個人的生活片段。例如,近期捷運站牆上便出現了生活市集電商平台的直播,希望能夠透過這種動態的吸睛方式,讓消費者在路過或等車空檔,注意到平台上提供的服務,達到宣傳效果。

以上幾點只是想提醒大家直播時容易犯的錯誤,每個團隊都有適合自己的直播風格與內容,不妨多作嘗試,找出最適合自己的行銷方式,進一步提升直播的效益,讓產品達到最有效的曝光。

AppWorks 的優秀電商校友中,不乏已經把直播做得有聲有色的團隊,想和他們一起切磋的創業者,歡迎加入 AppWorks Accelerator

AppWorks Accelerator 申請者的常見問題

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Alyssa Chen , Analyst (陳敬旻 / 分析師)

負責 Accelerator,喜歡陪伴創業者打造出屬於自己的火箭。來自台中,加入前任職於華山文創園區,負責台灣新銳文創品牌的營運招商與媒體合作。除關注設計藝文議題,也喜愛網路新創產業的活力。曾於 AppWorks 實習一年。畢業於政大德文系、政大國際傳播所。喜歡旅遊與花草,最愛亞洲食物。

AppWorks Accelerator 每半年招收一屆,對象是來自台灣、東南亞,與世界各地的網路新創。成立 7 年以來,已經畢業達 14 屆,整個 AppWorks Ecosystem 的活躍團隊有 320 個、共 720 位創業者,全體加總年營業額超過 10.6 億美元,形成一個緊密的新創網絡,規模堪稱亞洲最大。

每次招收團隊,AppWorks 都會收到許多申請書,過程中我們發現,新創團隊在看完網站的介紹後,對我們的加速器計畫仍有些許疑問,因此,我整理了幾個常見問題,如果你也有類似疑惑,或許可以從中得到解答。

1. AppWorks Accelerator 可以提供創業團隊什麼幫助?

創業一開始常會經歷一段撞牆期,也就是 0 到 1 的階段。在這段期間,創業者需要不斷的試錯、修正,才能找到所謂的 Product-Market Fit (PMF),發展出受目標客群熱愛的產品或服務。為了幫助這個階段的團隊,AppWorks 提供一個共同工作的環境,每週邀請不同的成功網路創業者來分享他們的經驗和知識。團隊不僅能從前輩身上學習,也可以和同一期的優秀團隊一起工作,互通有無,提高達到 PMF 的機率。除此之外,AppWorks 也會協助媒合已經走過 0 到 1 的 網路創業者,擔任團隊的 Mentor,讓團隊在卡關時有諮詢、請益的對象。

當如果團隊已有一定的基礎,或找到可規模化商業模式,需要一筆資金與更多人才,協助快速增長客群與量體,並建立規模門檻、網路效應,AppWorks 也會協助團隊募資與徵才。以台灣團隊來說,如已在台灣驗證商業模式,想進一步前往東南亞拓展市場,AppWorks 會引薦東南亞的活躍創投,以及當地的創業圈人脈,幫助台灣團隊接地氣。若是國際團隊想至台灣發展,AppWorks 也能提供財稅、法務與招募的諮詢服務,或是引薦潛在的合作夥伴,加速國際團隊在台落地的腳步。

2. AppWorks Accelerator 要收費嗎?

AppWorks Accelerator 是一個完全免費的服務,我們不會向新創團隊收取租金、服務費,也不會要求技術股、選擇權、營收、獲利分成,或是選擇權等任何形式的回饋。

3.我們現在需要一筆資金,加入 AppWorks 就可以被投資嗎?

AppWorks Accelerator 不會要求新創團隊在加入前就接受我們的投資,也不會跟進駐的團隊收取股權回報。另一方面,加入 AppWorks Accelerator 後,種子期新創團隊會在 AppWorks 的輔導下,持續尋找 Product-Market Fit 與可規模化的商業模式,讓他們有機會晉級到下一階段的成長期公司。在這中間,當資金可以大幅提升新創的實力與競爭優勢時,AppWorks 管理的創投基金將隨時準備好提供協助。

4.AppWorks 是不是只收寫 App 的團隊?

AppWorks 之所以取名為 AppWorks,主要是看到在 Mobile Internet 與 Internet of Things 時代,軟體、服務、商業模式逐漸成為主角,而硬體與頻寬則慢慢淪為配角。但無論如何,那純粹是公司名稱,我們歡迎所有運用網路打造產品或提供服務的新創團隊加入,當然也包含 App 開發團隊囉!(笑)

5.我是學生團隊 / 我是一人團隊 / 我的團隊沒有工程師,這樣能申請嗎?

AppWorks 招收團隊時,不會因為團隊的身份或狀態而有所設限,但會特別注重團隊成員的幾項特質,我們稱為「3H」:
– Heart: 是否有創業的決心?是否願意全心全意投入?對想解決的問題有多大的熱情?
– Head: 能用多快的速度學會多少東西?
– Hand: 是否具有執行力?

當然,對一家網路公司來說,工程師是相當重要的人才資源,如果團隊組成中有優秀且經歷豐富的工程師,的確會幫團隊加分許多。但找尋合適且能為團隊加分的成員,需要花費不少心思。建議創業者在招募時,先審慎釐清團隊現階段最需要的人才項目,逐步補足,寧缺勿濫。AppWorks 也會針對有需要的團隊提供人才媒合與專業人資顧問的輔導諮詢,協助創業者找到他們需要的優秀人才。

6.我的服務 (或產品) 還沒開始賺錢,這樣能申請嗎?

當然可以。從公司創立到找到可規模化商業模式這段期間,稱為「種子期」。種子期新創公司需要的多半不是資金,而是知識、啟發,以及嘗試與犯錯的空間。AppWorks Accelerator 主要在協助種子期公司尋找可規模化商業模式,幫助他們順利晉級到下一階段。此外,我們也有專業會計與法務顧問,可以為團隊提供成立公司的過程中所需要的協助。

7.我是國際團隊,能否幫忙申請居留簽證?

入選 AppWorks 後,會有專人協助國際團隊申請「Entrepreneur Visa 創業家簽證」,讓來自海外的創業者能在台灣專心工作,不需為了簽證問題出境往返。

8.參加 Accelerator Program 後,是否每週一到五整天都要待在 AppWorks?海外團隊可以遠距參加嗎?

AppWorks 每週會安排約 4 – 6 小時的 Weekly Events,這些 Events 都是我們針對創業者的需求所設計,因此我們會鼓勵團隊盡量參加。此外,AppWorks 也提供免費的工作空間,至於團隊是否要選擇在 AppWorks 的空間工作,可以自由決定。

依照我們輔導海外團隊的經驗,遠距參加為團隊帶來的效益不大,成長幅度也明顯較小。因此,我們建議創業者調配團隊人力,安排至少 1 位共同創辦人與工作團隊留在自己的國家,耕耘原有市場,讓 CEO 與其他核心成員親自到台灣參加 AppWorks Accelerator Program。

9.加入 AppWorks Accelerator 一定要設立公司嗎?

不一定,但我們會建議做 B2B 的海外團隊設立台灣公司。因為根據我們的經驗,這將有助於你尋找事業夥伴並洽談後續合作。AppWorks 備有專業的會計與法務顧問,能協助海外團隊處理落地台灣的手續。

10.第一階段申請和第二階段申請有何差別?

AppWorks Accelerator 的面談與入選採先收先審制度 (Rolling-basis),根據過去的經驗,先繳交申請書的團隊,有較高的入選機率,且能提早知道自己已經入選,預先開始計劃進駐。因此,我們會鼓勵你在第一階段就填寫申請書,以免到了最後申請截止前夕,競爭變得更加激烈。

11.申請 Accelerator 是否需要附商業計畫書?申請書的題目都是英文,用中文寫會不會影響分數?

不需附商業計畫書。AppWorks Accelerator 的線上申請書共有約 30 個題目,包含團隊、產品、商業模式,與市場分析等眾多面向,非常詳盡,需要花一定的心思填寫。我們希望可以透過這些題目協助每一個來申請的團隊,知道自己當下的發展狀態與所需協助。

填寫報名表是一種自我「健檢」,因為在填寫過程中,創業者必須深入思考自己的產品、市場策略、團隊分工,以及整體數位產業環境,對事業或團隊的後續發展非常有幫助。因此,不管申請與否,我們都建議創業者針對這些問題仔細思考、研究。

我們鼓勵你嘗試以英文作答,但用中文填寫並不會影響評估結果,最重要的是必須清楚表達你想傳達的訊息。

希望以上整理能幫助你釐清對 AppWorks Accelerator 的諸多疑問。若還有其他需要進一步瞭解的地方,歡迎留言給我們,或是來信至:a[at]appworks.tw,我們將盡量為你解答。

AppWorks #16 已開放申請,誠摯歡迎你的加入!

從傳統礦場經濟到拉丁美洲新創樞紐–智利的經濟蛻變之路

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Scylla Tsai , Senior Associate (蔡依玲 / 資深經理)

負責新服務發展。加入 AppWorks 前在台哥大集團任職 10 餘年,期間歷練橫跨固網、無線與加值應用,率領團隊孵出包含 myVideo 在內的 8 個 App 服務,並談下 NBA、MLB 與 Major Studios 等授權。更早前在中科院參與天弓飛彈計畫,也曾於 SiS 任韌體工程師。臺大數學系、交大統計所畢業,喜歡把所學應用在市場與人性分析。田徑不太擅長,但努力讓腦袋跑在時代尖端,熱愛深度旅遊與甜點。

智利自 1810 年脫離西班牙、獨立建國以來,主要經濟活動一直是礦產、林業和漁業,然而近十年,原物料價格下跌,加上北方強勢 – 美國經濟體吸走大部分資源與人才,使得人口不到兩千萬的智利,急需尋找新的經濟成長動能。

「Start-Up Chile」,智利新創標竿計畫

為了扭轉頹勢,智利政府從 2010 年開始與民間合作,推動一連串創業扶持計畫,其中最著名的就是「Start-Up Chile」。

「Start-Up Chile」由智利經濟部與勞動部主導,目標在於用創業家精神改變智利,並將智利定位成拉丁美洲新創樞紐。該計畫透過嚴格的篩選制度,無償提供智利大學畢業生與有意前往智利創業的外籍創業家約 4 萬美元的網路創業種子資金,並提供外籍創業家及其眷屬一年的工作簽證。

此外,智利政府也進行多項結構性政策改革,以鼓勵年輕人創業,包括架設全國線上平台,讓網路創業者可以零成本創業,同時也修改法規,縮短企業破產申請程序,以降低創業失敗的成本。

創業能量全面啟動,拉丁美洲矽谷應運而生

從 2010 到 2016 年這 6 年期間,「Start-Up Chile」所發揮的影響力著實讓人驚艷:

  • 生態系內有來自 79 個國家的 1,309 個新創團隊及 4,000 多位創業者,其中 76% 的創業者不具智利國籍
  • 截至 2016 年底,有 670 個新創團隊持續創業中 (存活率 51%),且其中有 32% 的團隊選擇繼續留在智利發展
  • 生態系內團隊總估值為 US$1.35B (由其中 21% 的團隊貢獻),而計劃總投資金額 US$39.7M,換言之,有超過 34 倍的回報
  • 累積募資金額達 US$420M
  • 2016 年創造的營收達 US$142M
  • 總共創造了 5,162 個工作機會,其中 1,562 個位於智利,這些工作的每月平均薪資為 US$1,216-2,280,較智利一般平均薪資 (US$778) 高出 56-193%

相較之下, 台灣,同時也是亞洲最大加速器 AppWorks Accelerator,在 2010-2017 年期間,輔導了 320 個新創團隊,近幾屆,來自印尼、新加坡、香港、韓國等地的非台灣籍國際團隊數量也超過半數,生態系總估值達 US$1.21B,總累積募資金 US$308M,年營業額為 US$1.06B,共計創造了 4,557 個工作機會。就團隊數量和營收來說,台灣的新創產能較為集中,智利則是開枝散葉;台灣的新創能量多半在台灣發酵,但已有逐漸國際化的趨勢,智利則大幅度吸收國際人才,積極向海外拓展。但不管是台灣還是智利,都處於經濟轉型的關鍵時刻,也同樣透過數位產業,醞釀出向上爬升的扭力。

2016 年,智利在原物料價格持續下跌的狀況下,不僅維持了年 2.1 % 的經濟成長率,在 WIPI (世界智慧財產權組織) 發布的 【2016年全球創新指數報告】中,更憑藉制度、基礎設施和商業成熟度,在全球排名第 44,位居拉丁美洲之首,而智利首都聖地牙哥也因此被稱為拉丁美洲的矽谷「Chilecon Valley」。

以 Chilecon Valley 為核心,創新能量在拉丁美洲持續擴散

該計劃廣納來自 79 個國家的國際團隊,當這些外籍創業家回到自己的國家後,也將「Start-Up Chile」的模式複製到自己國家的新創生態系,目前全球已有超過 50 個原生於「Start-Up Chile」的加速器引擎,並透過「Start-Up Chile」的校友網絡連結,形成更大的生態圈,尤其是拉丁美洲國家,因地緣關係且文化相似,所受影響更大。例如,阿根廷首都布宜諾斯艾利斯的創業加速器「Startup Buenos Aires」就深受「Start-Up Chile」的啟發。

「Startup Buenos Aires」從 2014 年成立以來,已快速讓布宜諾艾利斯成為拉丁美洲新創指數第三名的城市,目前市值達 US$12B 的電子商務公司 MercadoLibre 就是創立於此,它是拉丁美洲最成功的科技公司之一,並已在美國那斯達克掛牌上市。MercadoLibre 創辦人 Hernan Kazah 並成立創投公司 Kaszek Ventures ,而後成為南美最大基金之一,透過投資,持續擴大整個生態系的力量。

在國際人才的帶動下,擴大數位經濟國土

智利的總人口數為 1,800萬,僅佔南美洲 4.2 億人口的 4%,國土面積雖有 75 萬平方公里,但 80% 均為山地,換句話說,腹地、市場與人力資源都相當有限,因此,他們也和台灣一樣,有難以形成規模經濟的問題。但是,透過廣納國際人才的創業加速器,不僅有 32% 的國際團隊選擇繼續留在智利創造更多經濟能量與就業機會,即使是回到自己國家的國際團隊,也因為在加速器期間深受智利文化影響,無形中擴大了智利的數位經濟國土。

「Start-Up Chile」的執行董事 Sebastian Vidal 說:「我們吸引國際人才的作法,是過去從來沒有人想到的,也就是提供新創團隊便利的簽證服務,這項簡單的服務為智利創造了許多前所未有的機會。」

優秀人才乃提升國家競爭力的關鍵

事實上,不只是智利,2017 年 6 月 16 日在法國巴黎舉行的 VivaTech 會議上,法國新任總統馬克宏也宣布,即將設立新的簽證種類「科技簽證(Tech Visa)」,讓新創公司的創辦人、員工與投資者等可以合法居留法國 4 年,獲得此簽證的外籍創業家家人也可一併獲得居留權。

馬克宏說:「過去,法國的人才因為整體環境不夠吸引人,選擇離開這個國家,因此對法國而言,現在的目標是:將人才留在法國。」

智利與法國的政策都顯示了廣納國際優秀人才在過去與未來都是提升國家競爭力的好方法,透過自然的國際文化融合,不僅能實質提升國內人才的競爭力,更能將國內數位經濟的實質力量,透過國際人才帶到更多的國家。

舉足不前只會限縮台灣的未來發展

反觀台灣,光是開放外籍人士居留簽證,就讓各界人士爭論不休。目前在年度數量管控下,雖然有創業家簽證、外籍白領聘雇簽證、港澳僑生畢業留台工作證等,幾種適合計畫在中華民國境內停留 180 天以上的外籍人士使用的居留簽證,但試行了三年,因各界未形成共識,依然成效不彰。
日前國發會公布的「外國專業人才延攬及僱用法」草案,最初用意是改善外籍專業人士及其眷屬在台居留、工作及生活的不便性,像是其配偶與未成年子女也可領有居留證明文件,不受健保 6 個月等待期限制等等,但因為有立委與勞動團體擔憂外國專業人才來台會壓縮國內優秀人才的發展機會,最後不幸在立法院以「有引進低薪白領的疑慮」為由,胎死腹中。

在全球經濟活動的劇變之下,台灣的年輕人未來將面臨更嚴峻的工作挑戰,需要一個更國際化的環境,更多國際鏈結的機會,以及更國際化的觀點,才能激盪出更多創意的火花。但因台灣經濟轉型遲緩、貧富懸殊加劇、教育僵化、國際化貧乏,甚至使無力出國的年輕人,失去面對未來挑戰所需的競爭力。

智利之所以能跳脫傳統銅礦經濟,轉型成創新經濟國家,最主要就是因為政府與民間合作,讓國際人才自然融入,形成一股極具影響的力量。開放外國專業人才簽證是政府得以加速台灣國際化的一個開端,因為唯有透過人才之間的相互交流,才能逐漸擴大數位經濟影響力,過多的保護政策不僅無法改善工作環境,反而只會降低台灣在世界舞台上的競爭力。

AppWorks Accelerator 成立 7 年以來,生態系活躍新創目前達 320 家,總募資額 US$308M,總估值達 US$1.21B,年營業額為 US$1.06B,並有 40 家已在大東南亞跨國經營的成長期新創,歡迎所有想連接 AppWorks 網路、加速成為區域級企業的新創加入我們

How a pre-MBA internship at AppWorks helped shape my career goals

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Thomas Jeng, Summer Associate (Pre-MBA internship)

Thomas Jeng is an incoming MBA student at the Yale School of Management (Class of 2019). Most recently, he was responsible for APAC advisory services in CEB’s Financial Services practice. Previously, he was an Associate with BCG and also led business development for a boutique advisory firm in Washington, DC.

After I left my job as a management consultant to prepare for an MBA program, I was looking for something to do over the summer that let me to work with fresh ideas and young companies. Luckily, a friend connected me with AppWorks, a leading startup accelerator in Asia as well as an active early-stage venture capital firm located in Taipei, Taiwan, where I’ve been able to do exactly that as a Summer Associate.

Over the past two months, I’ve been able to get a much better understanding of:

  • The raw potential and challenges of technology startups
  • Venture capital logic and practices
  • The digital economy in Greater Southeast Asia

Getting to know technology startups

I previously worked primarily with large corporates in financial services and energy, which tend to be conservative and focused on stability. Working at AppWorks gave me a chance to learn firsthand about the needs of lean, rapidly-scaling tech startups.

In helping Jessica, our Associate, and Ching, an Analyst, to conduct investment due diligence on two emerging social networks, I analyzed user engagement, ARPU, CAC, and other metrics to assess their viability and growth prospects. I was also able to participate in detailed interviews with founders and their core teams. Hearing about their plans left me excited about their enormous growth prospects – something I rarely felt in working with established organizations.

This is not to say that the startups here are without challenges. Many teams were short on resources and management experience. For example, I had the opportunity to teach one founder how to use basic Excel functions – that definitely had never happened before in my previous work. Seeing the teams move forward usually meant seeing them struggle. But I also saw them learn and grow at incredible rates by working with AppWorks staff and using the Accelerator’s resources.

Understanding venture capital logic

Given my relative lack of experience in dealmaking, I also appreciated getting an understanding of the venture capital investment process. By participating in weekly investment committee meetings, I saw how the AppWorks team sourced deals, conducted due diligence, determined valuations, and negotiated terms. While none of these concepts were totally foreign to me, seeing the process gave me a much better sense of how VC investors think, particularly about risk and returns.

I also learned a great deal by participating in AppWorks’ weekly “VC Series,” internal training sessions focused on teaching staff (including non-investment staff) about everything from DCFs to industry developments. As an example, during one session we worked together on an investment decision tree for an emerging consumer goods provider in Indonesia, laying the groundwork for fuller due diligence.

Building on the regular meetings, Partners Jamie and Joe kindly took the time to have lunch with me. I was able to use that one-on-one time to sharpen my understanding of industry trends and digital business models. I also appreciated that they helped me think through career decisions, pushing me to get involved with the tech industry in a way that will be most beneficial to my development.

Digital economy in Greater Southeast Asia

Working at AppWorks, I saw how the AppWorks team is working to realize their vision of embedding Taiwan in the Greater Southeast Asia tech ecosystem. AppWorks is increasingly promoting the accelerator abroad in places like Singapore, Jakarta, and Kuala Lumpur. Sitting in on interviews for the incoming Accelerator batch, I was impressed by how many applicants were from outside of Taiwan and already had a high opinion of AppWorks.

I was also able to work closely with the AppWorks team to drive the firm’s efforts in Southeast Asia. In one project, I analyzed the retail SaaS landscape throughout the region, helping one of AppWorks’ portfolio companies define their market entry strategy. In addition, I worked with Recruiting Specialist April to create a Summer Associate program aimed at international MBA students, and helped overhaul recruiting communications to be more attractive to talent with overseas experience.

Future planning

My time with AppWorks was quite short – only about two months – but I’m grateful to have gotten exposure to a wide range of activities and skillsets critical to the tech startup ecosystem. I’m also pleased that I was able to contribute to the firm’s investment process and operations. Most importantly for me, though, was that working with AppWorks helped me gain clarity into what I want to do following the MBA. My experiences here have persuaded me to commit myself to working hands-on in this most exciting of industries.

I would strongly encourage anyone with even a passing interest in the tech industry in Asia to take a close look at AppWorks career opportunities — they are currently hiring Associates, Analysts and Summer Associates 2018 (MBA internship).

美國食材電商龍頭 Blue Apron 掛牌後股價疲弱不振的原因

blue apron

Annie Su, Analyst (蘇怜媛 / 分析師)

負責投資,表面上是個冷靜理性的金融人,但其實對創業有莫名的熱忱,立志成為台灣網路創業家與資本市場的橋樑。先前於凱基投顧擔任 Research Associate,主要負責產業研究和財務分析。台大財金系畢業,大學時期活躍於創意創業學程、不一樣思考社。

美國最大食材電商 Blue Apron 於今年 6 月 9 日在紐約證交所上市,當日開盤價 $10 [1],但之後股價一路下滑,9 月 18 日股價只有 $5.67,近乎腰斬。究竟是什麼原因,讓資本市場對 Blue Apron (藍圍裙) 的未來發展如此悲觀?

針對現代人生活衍生的食材定期配送服務 (Meal Kit Delivery Service)

藍圍裙提供的是食材定期配送服務,他們宣稱消費者只要選定並購買配送方案 (以週為單位,提供兩人或四人份),便可收到定期配送的新鮮食材與食譜,省去規劃與採買食材的時間。之後,再照著食譜的指示處理食材,即可輕輕鬆鬆鬆烹煮出餐廳等級的佳餚。

藍圍裙強調,他們會嚴格控管食材品質和食譜設計,為了掌握食材的新鮮度,藍圍裙與 300 個供應商合作,消費者一下單,食材便會直接由原產地直送藍圍裙的工廠分裝處理,然後再送達消費者家中。

藍圍裙提供的食譜鉅細靡遺,消費者也可以在網站上瀏覽處理食材的教學影片。根據網路上的使用者分享,每次照著藍圍裙的食譜做菜,都可以學到許多原本不會的烹飪技巧。此外,為了提供消費者更完整的烹飪體驗,藍圍裙也同時販售烹飪器材酒類

主打忙碌、喜愛美食,又願意自己動手的消費者

透過藍圍裙的服務,消費者不但能享用新鮮食材,還可精進廚藝,但是否有比較省錢或省時,可能就見仁見智了。根據美國農業部調查,美國人口數為兩人的家庭,若自行在家烹煮,平均每人每餐的花費為 $3 – 6,而就藍圍裙的兩人方案來說,每人每餐為 $9.99,這個價格的確比外食便宜,但仍比自行去超市採買食材加以烹煮昂貴。

至於烹調時間,由於藍圍裙提供的食譜比其他同業複雜,消費者若按其他競爭者提供的食譜煮菜,一餐通常需花費 30 – 40 分鐘,但若是採用藍圍裙的食譜,通常會花到一小時。

由此推論,藍圍裙的目標客群是那些平時較為忙碌、沒有時間採買食材,但又想透過學習煮菜技巧享受美食的消費者。因此,藍圍裙等於是鎖定美國食品雜貨市場與餐廳市場 (兩者在 2016 年的市場規模分別為 $782 billion 與 $543 billion),從中切入,抓住想節省時間,又想精進廚藝的消費者。

美國食材配送市場百家爭鳴,但江山未定

根據 Packaged Facts 估計,2016 年,美國食材定期配送服務的市場規模約 $1.5 billion,從事該服務的業者約有十幾家。藍圍裙在 2012 年成立,為相對早期切入該市場的公司,2016 年營收 $795 million,為市佔率超過 50% 的龍頭業者。

而 Rocket Internet 旗下的 HelloFresh 則於 2011 年進入美國市場,提供相對簡易的食譜,2016 年美國營收 $344 million,市佔率位居第二。其他較知名的業者還包括:提供更多種份數選擇的 Plated Home Chef、標榜無麩質/ 原始人飲食 (Paleo) / 素食的 Sun Basket、無需長期訂購的 Peach Dish 等等。

不過,雖然藍圍裙在 S-1 中提及,其目標市場規模為美國 2016 年食品雜貨與美國餐廳之線上營業總額 $21.7 billion (兩者分別為 $9.7 billion 與 12 billion),但根據實際市場觀察,想透過這類型網站購買食材,藉以節省時間並精進廚藝的人畢竟沒有那麼多,因此,這個規模估算是偏高的。

消費者訂購頻率快速下滑與競爭者眾多,造成營收成長趨緩

那麼未來,藍圍裙的商業模式在美國是否有發展空間?

我們先來看一下藍圍裙的財務狀況,2014-2016 年營收分別為 $78 million, $341 million 與 $795 million,年增率由 2015 年的 338% 減緩為 133%。今年 Q1 與 Q2 的營收分別為 $245 million 與 $238 million,年增率更是下降至 42% 與 18%。

我認為公司營收成長趨緩的主要原因有二,其一為受限於本身商業模式,其二則是市場進入門檻不高。

藍圍裙提供了相當詳細的食譜與搭配使用的食材,但由於省下金錢與時間的效益並不大,對消費者來說,藍圍裙所提供的最大價值可能是煮菜體驗與學習新技巧。然而時間一久,隨著消費者的廚藝逐漸精進,最終消費者極可能不再需要藍圍裙的協助,因為直接到超市或是透過 Amazon Fresh, Instacart, FreshDirect 等生鮮電商採買的成本更低,這便限縮了食材定期配送市場的發展,讓它無法真正做到規模化。

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14Q1-17Q1 Cohorted Cumulative Net Revenue per Customer
(資料來源:公司 S-1 p.65)

根據公司提供的 S-1 資料,以 2014-17Q1 獲取的新客為計算基準,前 6 個月平均累積消費金額為 $410,而平均前 12 個月至前 36 個月的累積消費金額如上圖。我們可以看出,時間一久,累積消費金額的增幅逐漸減少,這表示消費者的訂購頻率下降,甚至是停止訂購。而歷史平均每單價格大約是 $57-59 (每週訂購費用),若簡單假設為 $58,即可推算出消費者在前 6 個月平均會消費 7.1 次,在 6-12 個月時卻只剩下 3.4 次,第 30-36 個月時只會偶爾消費 1.2 次。

雖然公司欲透過訂購制留住用戶,藉此提升出貨量、達到規模經濟以降低成本,並減少行銷開支,但這樣的服務對消費者來說畢竟不是長期需求,消費者也隨時可以取消某週訂單,本質其實跟一般生鮮電商沒什麼不同。

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平均每年有 0.8 家公司加入美國食材定期配送的戰場

再者,食材定期配送服務所需要的 Know-How 主要是食譜設計與食材品質控管技術,進入門檻並不高,也因此,繼 2011 年 HelloFresh 進軍美國市場後,每年都有數個競爭者陸續加入市場,雖然藍圍裙目前是最知名的業者,但其他競爭者著重的食譜類型也各有特色,而且他們也相繼試圖以促銷價擄獲消費者的心。這對藍圍裙來說,自然是一股不小的壓力。

透過自動化提供更具彈性的產品選擇,加強市場競爭力

過去,藍圍裙曾藉由不斷優化生產、包裝、運送流程,讓公司的毛利率 [2] 由 2014 年的 7% 一路提升至 2016 年的 33%,這個數字與其他電商相比並不遜色 (Amazon 2016 年毛利率為 35%,其中還包含高毛利之 AWS 服務)。

行銷費用的分配則大致維持在 15 -18% 的水準,而其行銷策略的重心也逐漸由客戶推薦計畫 (Customer Referral Program) 轉往線下實體廣告,前者費用佔總行銷費用比例由 2014 年的 50%, 降為 2016 年的 24%,後者則由 2014 年的 14% 提升至 46%。由於毛利率逐漸改善,營業利益率也由 2014 年的 -40%,提升至 2016 年的 -7%。

而現在,為了扭轉頹勢,藍圍裙更加碼在自動化產線的建置。相較於一般電商,藍圍裙提供的產品需要相當大量的勞力,一個包裹裡至少有三種食譜所需要的食材 (粗估約 15 種食材),每種食材都須人工分配成適當份量,再經過撿貨、包裝、運送,才到達消費者手上。三個工廠的員工總數多達 4,000 人,而且還得限制每週食譜種類與份數的選擇,以避免流程過於繁雜。

因此,藍圍裙目前正努力提高產線的自動化,設法讓食物準備與出貨流程更加有效率,一旦生產速度提升,公司也可提供更多樣化的的食譜與份數選擇。另一方面,若能減少勞力需求,公司或許也可以考慮提供每日配送之服務,增加之物流成本可由減少的人力成本彌補,在運送時間上也能更加彈性,進一步提升了藍圍裙的利潤率。

第二季財報令市場失望,投資人仍觀望中

然而公司最近一季的財務表現依舊令人失望,17Q2 營收年增率降至 18%,且根據管理階層表示 ,New Jersey 新廠自動化產線的建置將延後完成,這也顯示了公司在短期內提升生產效率的困難度。

目前藍圍裙的股價落在 $5.67,2016 P/S 落在 1.1x,相較之下,Amazon 的 2016 P/S 則為 2.8x。未來藍圍裙的股價如果要逆轉頹勢,接下來幾季公布的財報中,公司勢必要在產線自動化上有相當的進展,提出其他能提升回購率的策略,以及整體成長有顯著的加速,才有機會。

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[1] 內文中提到之幣別皆為 US$ 返回文章
[2] 藍圍裙的成本包含食物成本、包裝費、分裝食物的勞工成本、運費。返回文章