The Reign of Peng: Is Lucy what Lazada needs?

Jun Wakabayashi, Analyst (若林純 / 分析師)

Jun is an Analyst covering both AppWorks Accelerator and Greater Southeast Asia. Born and bred in America, Jun brings a wealth of international experience to AppWorks. He spent the last several years before joining AppWorks working for Focus Reports, where he conducted sector-based market research and interviewed high-level government leaders and industry executives across the globe. He’s now lived in 7 countries outside US and Taiwan, while traveling to upwards of 50 for leisure, collectively highlighting his unique propensity for cross-cultural immersion and international business. Jun received his Bachelors in Finance from New York University’s Stern School of Business.

It’s been a couple months now since the e-commerce world was shaken up with Alibaba doubling down on Southeast Asian unicorn Lazada Group, and the stunning installment of its top executive Lucy Peng as CEO, replacing the group’s founder Max Bittner.

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The US$ 2 billion injection was the 3rd investment that Alibaba made into Lazada in the span of 3 years, and actually should not come as a surprise to followers of the deal. When considered in aggregate, each successive round adds to a constantly evolving narrative surrounding Alibaba’s bullish bet on Southeast Asia:

Apr 2016 (US$ 1 billion) – Alibaba dips its toe in SEA by acquiring a controlling stake in the region’s largest e-commerce player Lazada

June 2017 (US$ 1 billion) – Alibaba likes what it sees and ups the ante by increasing its stake to 83 percent, pushing out all other shareholders except Temasek and Lazada management

Mar 2018 (US$ 2 billion) – Alibaba doubles down and takes over the reins by replacing Bittner with one of their homegrown executives, Lucy Peng

With e-commerce only at 3 percent of SEA’s total retail penetration, the US$ 2 billion war chest is certainly expected if Lazada wants to keep pace with its peer Shopee, whose parent company Sea Group recently emerged with US$ 1.3 billion of fresh funding from its IPO. What’s more curious, though, is the change in leadership at the top.

As startups scale into sizable enterprises, it is not uncommon for founder CEOs to be replaced by experienced executives. However, on the surface Bittner is credited with having built the necessary infrastructure and awareness to turn Lazada into a regional powerhouse. Yet, with this change in leadership, Alibaba is making a forthright statement that Lazada’s future is in better hands with Peng at the helm—and taking a closer look at both their storylines reveals why.

A Humble Executive

Although the English speaking world may not have heard of her until she was appointed Lazada’s new CEO this past March, Lucy Peng is actually a household name in China. She’s one of the 18 fabled founders of Alibaba and one of 21 self-made billionaires in China.

That said, besides maintaining a low profile to begin with, Peng had for the better part of a decade remained behind the scenes focusing on establishing and cultivating human resources, eventually transitioning into the role of Alibaba’s Chief People Officer. She was largely seen as the powerful right-hand woman behind the company’s illustrious founder Jack Ma, and the person he supposedly trusted the most to instill a culture of humility and passion at Alibaba.

In 2010, Peng stepped into her first public role, tasked with the sole objective of rescuing Alibaba’s payment arm Alipay. It was her first time serving as CEO, successfully turning Alipay around, and then in 2014 transforming Alipay into Ant Financial, now the world’s most valuable fintech company. Peng has certainly earned her rockstar credentials as a chief executive who can steer a company from loss to profit, a much needed role for the cash-hemorrhaging Lazada.

A “Rocky” Foundation

As a Rocket Internet venture, Lazada followed a pre-defined playbook, tried and tested across the German incubator’s couple dozen other startups around the world. The strategy generally involves recruiting Western-educated ex-banker or consultants to follow a three step formula: identify (a proven biz model), build (IT, SEO, BI, CRM), and rapid scale (massive fundraising and hiring). Newly formed management teams are tied to strict KPIs and compressed deadlines, often expected to launch new companies within 100 days.

In this case, Lazada was founded in 2012 with the express intention of replicating Amazon’s business model in the nascent SEA market. The strategy worked in that Lazada was able to raise successively greater thresholds of funding, enabling rapid geographic expansion. In 2015, Lazada claimed to have recorded a total of US$ 1.36 billion in GMV across six markets in Southeast Asia, making it the region’s largest e-commerce player.

But rapid growth came at an unsustainable cost. It reported a EU$ 296.5 million (US$ 334 million) loss for 2015, more than double that of 2014, leaving it at serious risk for insolvency had it not been for Alibaba’s cash infusion in 2016.

Furthermore, with such a fast-tracked approach to hiring, you’re bound to get a couple bad apples. Fung Fuk Lestario, a former Lazada co-founder and CEO in Indonesia, once stated that he had to employ 50 people within months of starting his business. At that time, the cultural structure had not yet been established, resulting in a lot of internal friction and ultimately attrition.

It is not surprising then to see issues like instability, culture, and work-life balance as the most commonly cited “cons” on Lazada’s Glassdoor page.

Luckily, as one of the few original co-founders of Alibaba to still maintain an executive position, Peng has seen and done it all from 0 – 100. Whether it’s implementing a structured HR system, instilling a cohesive culture, recruiting the right talent, or improving a startup’s capital efficiency as operations reach uncontrollable scale, Peng is the most certainly the most ideal candidate to bring this hodgepodge of gun-slinging rocketeers in line.  

A Chinese Edge

Externally, Peng herself has admitted that English is not her strong suit, but perhaps it doesn’t need to be. China maintains deep economic and cultural ties to Southeast Asia. The region is home to approximately 70 percent of all overseas Chinese and displays many of the same socioeconomic trends that China—and Alibaba for that matter—had experienced merely 10 years ago. These include a lack of reliable infrastructure and logistics networks; sparse but fast-growing internet and mobile penetration; and a rising middle class just now coming to terms with consumer sophistication and digital adoption.

From 2005 to 2016, China’s share of the global e-commerce market grew from a paltry 1 percent to roughly 42 percent. Having witnessed first-hand the radical transformation of China’s digital economy, Peng is in a prime position to better understand local mindsets and steer Lazada in the right direction as SEA’s own digital awakening materializes.

Although the new stint will be the first time that she’s actually based in Southeast Asia, Peng is certainly not unfamiliar with the region. During her tenure at Ant Financial, she oversaw the integration of Lazada’s legacy payments platform helloPay in 2016, which was subsequently rebranded as Alipay, and also facilitated investments in several local fintech players across the region including Mynt in the Philippines, Ascend Money in Thailand, Dana in Indonesia, Touch N Go in Malaysia.

Internally, although Peng is inheriting a largely white, male-dominated C-suite at Lazada, Alibaba has already reportedly been outfitting senior level positions with their own executives, and with more and more key personnel being moved to the mainland. So, language and culture clash might not be as big an issue as some might think.

Shopee’s leadership team, by contrast, has long been populated with Chinese natives including the group’s founder and chairman Forrest Li and the company’s CEO Chris Feng. And they certainly haven’t been shy about embracing their roots. Aside from counting Tencent as a major shareholder, parent company Sea already maintains a tech hub in Shenzhen where Lazada only recently established R&D operations. They’ve also made swift inroads into the Taiwanese market, which currently accounts for roughly 38 percent of their total orders and is arguably the main contributor behind Shopee’s contested leadership in “Greater Southeast Asia.”

Lazada has done a decent job of tapping into the financial and strategic might of Alibaba in the last two years, but with Peng in charge we’re likely to see much more seamless integration with the Chinese mothership, particularly as it comes to leveraging technology, logistics, and shared resources in SEA.

A New Mandate

It is no secret that Alibaba’s sights are set far beyond the borders of China. But the Baba empire’s global conquest has not been met without ample resistance. In India, Amazon and Flipkart are clamoring neck-in-neck for the top two spots, while Alibaba remains in a distant tow. Amazon seems to have its hands tied with India, as they’ve yet to announce any substantial developments in SEA other than the launch of Prime in Singapore last year.

Regardless, Alibaba doesn’t seem to be taking any chances. What started off as Alibaba’s trojan horse in Southeast Asia has now evolved into its frontline offensive to capture a potentially US$ 200 billion e-commerce market, with one of their most trusted generals now leading the charge. So yes, Lucy does have her learning curves to overcome but she’s the most tactical candidate to drive Lazada forward as it continues to capitalize on the region’s burgeoning e-commerce market.

IMPACT 2018 is an annual tech conference that will feature CEOs and founders of GSEA’s most valuable startups such as Grab. Be sure to sign up now.

Photo: Lazada

AppWorks Demo Day #16 驚艷登場,28 支國際新創聲勢驚人!AppWorks 生態系總估值破 17 億美金,持續整合大東南亞市場

亞洲最大創業加速器 AppWorks Accelerator (之初加速器) 在 6/6 舉辦 AppWorks Demo Day #16,共計 28 組新創登台,吸引超過 1,200 位投資人、業界代表出席。

位於台北的 AppWorks Accelerator,本屆出現兩組來自美國、一組來自比利時的團隊,顯示加速器觸角已擴及北美與歐洲,加上來自台灣、香港、新加坡、印尼等大東南亞區的優秀新創,讓 AppWorks Accelerator 的國際化版圖再次擴大。本屆創業主題包含最熱門的 AI 與 Blockchain,持續發燒的 IoT、社群電商、數位行銷、O2O 等多元領域,展現大東南亞的數位版圖創業活力。

促進新創國際交流、投資、商務媒合,是此次 AppWorks Demo Day #16 的主要目的。本次活動,吸引多位重要產官界人士蒞臨,包括立法委員余宛如,以及由外交部國際合作及經濟事務司司長李新穎接待的 15 位印尼新創代表。此外,CID 華威國際、國泰金控、中信金控、台新金控、永豐金控、新光金控、華南金控、開發國際、群益創投、華晨投資、中盈投資、遠傳電信、台灣大哥大、中華電信、聯合報系、緯創資通、台達資本、104 等逾百位國內外創投與企業代表,也紛紛到場參觀,尋求投資、合作標的。


Cubo 智慧寶寶攝影機創下每分鐘賣出 5.5 台佳績

42 Race 打造東南亞最大線上路跑社群 、MOOIMOM 位居印尼母嬰品牌電商第一


在 AppWorks Accelerator 多年努力經營,以及眾多校友企業傑出表現的證明,有越來越多商業模式已獲成功的新創團隊,選擇進駐 AppWorks Accelerator,進一步擴大營運規模與市場版圖。

Cubo 是由一群熱愛寶寶的創業者所組成,成功推出全球第一支智慧寶寶攝影機。Joanna 與同是創業夥伴的先生,一直渴望擁有自己的寶寶,經過 6 次人工受孕才終於如願。但新手爸媽經驗不足,深怕嬰兒睡著時,會被棉被覆蓋口鼻,導致 Joanna 得到產後憂鬱症,夜半經常緊張驚醒。因此決定籌組團隊,結合 AI 技術以及小兒科醫師葉勝雄的專業經驗,開發出智慧寶寶攝影機,今年 5 月,產品在群眾募資網站嘖嘖上架,創下 30 分鐘內集資破百萬、2 小時內破 300 萬新台幣、平均每分鐘賣出 5.5 台的好成績。

Cubo 是由一群熱愛寶寶的創業者所組成,成功推出全球第一支智慧寶寶攝影機。

來自新加坡的 42Race,是東南亞最大線上路跑社群平台。跑者在 42Race 平台上,除了能夠記載自己的跑步記錄並與跑友們比較,42Race 更將實體馬拉松虛擬化、遊戲化,使跑者可以隨時隨地參加,在自己喜歡的地點與路線完成比賽,贏得實體獎牌,42Race 團隊的熱情與行動力,使他們在 2016 年成立之初,即獲得 Quest Ventures 領投天使輪,2 年至今累計超過 7 萬名付費用戶,累積營業額超過 200 萬美金 (新台幣 6,000 萬元),今年,更與運動大廠 Reebok 合作,在包括台灣在內的大東南亞各國推出最自由的虛擬馬拉松競賽。

「酒後駕車」一直是台灣公共安全的惡夢,TWDD 台灣代駕則希望透過數位科技來解決。TWDD 是全台第一家可以用 App 和線上呼叫的代駕服務平台,24 小時提供酒後代駕服務,讓人們能開心喝酒、平安回家。自 2016 年 6 月上線以來,已累積超過 5 萬次服務,除了解決台灣嚴重的酒駕問題、提供數萬名代駕司機就業機會,也創造餐飲消費成長,帶動整體生態鏈更健全的發展。

MOOIMOM 是印尼最大的母嬰電商品牌,7 年前,看上印尼經濟爆發性的成長動能及電商市場未來潛力,創辦人夫妻 James 與 Carolyne 舉家落地印尼,開始電商創業旅程。走過艱辛的創業之路,MOOIMOM 成功打造出自己的品牌價值,主打親民價格、歐美時尚設計。至 2017 年底,除了電商之外,另外在東南亞設立 20 家實體門市及 200 家通路經銷,每年營收成長達 100% ,回購率高達 40%。為尋求拓展國際市場及產品線,MOOIMOM 在台灣設立研發中心,欲結合台灣科技、人才及製造實力,目標五年內攻下泰國、越南、馬來西亞及新加坡等東南亞高潛力市場。

近年台灣刮起的「生酮飲食」旋風,背後推手 FB 社團酮好,也在 AW#16 團隊之中。創辦人 James 本來就熱愛運動與健身,卻苦惱一直瘦不下來。自 2016 年從國外網站接觸到生酮飲食後,在短短 3 個月內就瘦了 12 公斤,且原來空腹血糖高、吃完飯會昏睡等糖尿病前期症狀也達到改善。James 於是在臉書成立「酮好」社團,2 年內累積超過 10 萬成員,致力生酮飲食的研究與推廣,幫助一般大眾了解生酮飲食、調整體重、改善健康。



新加坡 Novelship 搶攻東南亞時尚流行商品電商版圖

香港 Branch8 開發跨境電商新利器


隨著大東南亞地區的數位經濟蓬勃發展,有越來越多國際新創選擇加入 AppWorks Accelerator,希望藉由豐富的校友網絡以及創業資源,拓展在這塊市場的新商機。

大東南亞地區的年輕族群,是孕育電子商務快速成長的重要市場。來自新加坡的電商網站 Novelship ,由兩位熱愛時尚流行商品的大男孩 Richard 和 Chris 共同創立,由於大東南亞地區中產階級興起,流行商品市場起飛,但盜版商品猖獗,消費者難辨真偽,一不注意就可能買到盜版商品,Novelship 親自為消費者把關,提供經濟實惠價格的正版潮牌商品給消費者。來自比利時的 My Room Abroad 團隊,則看準大東南亞地區 200 萬國際交換學生的租房市場,推出線上訂房服務,2017 年 2 月上線至今,已開發超過 1500 間房源,今年 3 至 5 月,訂房數成長 132%。

來自比利時的團隊 My Room Abroad 推出線上訂房服務,瞄準大東南亞地區 200 萬國際交換學生的租屋市場。

大東南亞地區電商發展多元,不同的國家市場內,各有不同的主流電商平台,來自香港的 Branch8,則提供電商賣家一站式商品上架服務,包括 Amazon、天貓、Lazada、蝦皮、 eBay、Qoo10、Shopify 等不同平台,都能在 Branch8 上一次上架,並協助賣家管理存貨與訂單。同樣來自香港的 Easychat,開發對話式銷售軟體,即時掌握消費者在網路商店的行為,主動向消費者進行對話銷售,電商轉換率最高可增加 300%,包括 91APP、WACA、EasyStore 等開店平台,都已成為技術夥伴。來自新加坡的 Cardable,協助電商與銀行,推播商品折扣碼或信用卡促銷資訊,已成功在新加坡、馬來西亞、印尼、菲律賓、香港等五個大東南亞的市場落點開展業務,重要客戶包括 Lazada、Zalora、、KLOOK、agoda、匯豐銀行、花旗銀行、美國運通等。

運用創新技術,從事社群廣告與行銷的手法不斷翻新。來自香港的 OrderLOOKs 點樣,針對企業或個人,提供能在各種社群平台上使用的客製化動態貼圖,讓客戶產品或服務輕鬆達到曝光的效果。來自美國的 dipp,開發 AI 技術的 SaaS 平台,讓品牌廠商自動生成橫跨各種社群平台、尺寸的行銷視覺素材,目前已獲得 FILA、聯合新聞網、早餐吃麥片、ISPO 等客戶青睞,用在社群的行銷推廣上。

來自美國的團隊 dipp,開發 AI 技術的 SaaS 平台,讓品牌廠商自動生成橫跨各種社群平台、尺寸的行銷視覺素材。


Velodash 單車團騎 3 個月突破 6 萬公里

Charge Smith 宅電顧問 建立台灣最大電動車充電服務品牌


除了海外團隊亮眼的表現外,本屆來自台灣的團隊,表現也不遑多讓。Velodash 推出單車團騎 App,今年 3 月上線至今,已紀錄里程突破 6 萬公里 (可環島 70 次)、總爬升高度超過 10 萬公尺 (等於 200 座 101 大樓)。Charge Smith 宅電顧問致力提供電動車主各式充電解決方案,除了開發「充電站地圖」App,並在一年內,協助超過 240 位車主於自家安裝充電站,市佔率 40%、客戶滿意度 94%,均是目前台灣的第一品牌。動區動趨 是台灣專門提供 Blockchain 相關資訊的社群網站,去年 11 月上線至今,在今年 4 月單月瀏覽人次已突破 20 萬,對提升台灣大眾掌握 Blockchain 趨勢與新知功不可沒。

「動區動趨」 是台灣專門提供 Blockchain 相關資訊的社群網站,致力提升大眾對新技術、商業模式的理解。

AppWorks 創辦合夥人林之晨在活動開場時提到:「經過 8 年的努力,今年是 AppWorks 生態系大放異彩的一年。」成績包括:活躍新創累積到 300 個、共 780 位創業者,所有企業的加總年營業額來到 19 億美金 (約為 570 億新台幣),較去年同期大幅成長 140%,員工數 7,209 位,年增高達 94%,生態系累積募資金額為 4.9 億美金 (約為 147 億新台幣),年增率達到 78%,全體 300 家活躍企業的總估值突破 17 億美金 (約為 509 億新台幣),較去年此時大幅增加 93%。

展望未來,林之晨特別指出,當 AI 與 Blockchain 正在全球各領域吹響顛覆的號角,2018 年份的創業者,應該善用 AI 與 Blockchain 兩股巨浪背後的機器學習、深度學習、分散式交易網路、去中心化加密體系等技術,解決社會現存的大型問題,以建立長期偉大的新科技巨人。

AppWorks 創辦合夥人林之晨指出, 為了帶頭鼓勵更多優秀的年輕人投入 AI、Blockchain 創業,AppWorks Accelerator 從第 17 期 (AW#17) 開始,限定招收 AI、Blockchain 團隊。

為了帶頭鼓勵更多優秀的年輕人投入 AI、Blockchain 創業,AppWorks Accelerator 從第 17 期 (AW#17) 開始,限定招收 AI、Blockchain 團隊。林之晨說:「AI 與 Blockchain 所帶來的衝擊,將如同 80 年代的 PC、90 年代的 Internet、2000 年代的 Mobile Internet,是改寫未來 30 年商業與生活的巨型典範轉移。」它們不僅是技術革新,更是在工作型態、交易過程、人際溝通、企業運作等面向上,從底層徹底改變既有的結構與模式。AppWorks #17 團隊將於 8 月正式進駐,預計招收 30 支團隊加入。

歡迎 AI 與 Blockchain 新創團隊,申請加入  AppWorks Accelerator

Introductions to the startups pitching on AppWorks Demo Day #16

AppWorks Demo Day #16 將於今天 (6/6) 下午隆重登場,無法親臨現場的朋友,可以到 AppWorks Facebook Page 觀賞本次活動的實況轉播。

若你也想登上 AppWorks Demo Day 的千人大舞台,展現自己的產品與商業模式,AppWorks Accelerator 現正招收 AI / Blockchain 團隊,歡迎加入我們。

以下是將在 AppWorks Demo Day #16 出場的 28 支新創團隊簡介:

AppWorks Demo Day #16 will take place this afternoon. If you’re unable to physically attend the event, you can catch the livestream on AppWorks Facebook Page.

If you are an AI / Blockchain startup and also excited about the opportunity to pitch your product and business idea to over a 1,000 people on the AppWorks Demo Day stage, join us by applying to AppWorks Accelerator. We look forward to receiving your application!

The following are brief introductions of the 28 startup teams at AppWorks Demo Day #16:


Cubo is an AI smart baby monitor. A third eye for new parents, it proactively keeps your baby away from danger in real-time. The world’s first AI+IoT team to build an AI smart baby monitor that will disrupt the baby monitor market.

單康寧 | |


42Race motivates people to run via their virtual running games. They have achieved 50,000+ runners and S$1+ million in revenue within 18 months.

Zhou Mi | |


Keybot helps property managers automate access for rental showings, maintenance, and short or long term renters, without wifi.

Divyesh Panchal | |


A messenger for e-shops to increase conversion rate by real-time visitor discovery, analysis, selling, and customer service. Asia’s first SaaS live chat messaging technology company. Focused on sales and customer service. A young, energetic, and innovative team.

Alan Chen | |


They create animated cartoon faces for users (Emoji in GIF), customers just need to provide photos and then checkout on their website. They can share the GIF in Line & FB.

Edward Tse | |


The first designated-driver service app in Taiwan, targeting safe and professional service. From service online, they served more than 10,000 customers.

Zack Liu | |


Cardable is an e-commerce startup which consolidates the best promotions and coupons on their platform to help consumers save on their shopping.

Ray Ow | |


An A.I. visual marketing platform delivering high-performing creative to improve brands’ digital marketing ROI, and to help brands sell the right products to the right people with the right content.

Jennifer Chen | |


Sellers want to sell on as many marketplaces as possible, but it comes with additional work. Branch8 helps online sellers list and manage their products on multiple e-commerce marketplaces.

Matt Li | |


Largest online health community in Taiwan for low carb ketogenic diet. Over 300 people regained their health or reversed type-2 diabetes in just 1 year.

撒景賢 | |


A maternity and baby products e-commerce platform that is currently the biggest lifestyle maternity brand in Indonesia.

James Chou | |


An online store for baking ingredients & supplies that helps consumers seamlessly meet all their baking needs.

Ken Chen | |


An online blockchain media platform devoted to the development of the blockchain industry. They first aimed at investors, and then extended to all stakeholders exploring this technology.

郭家綸 | |

14.My Room Abroad

A housing rental platform connecting international students with certified landlords in Greater Southeast Asia.

Vincent Mechele | |


A dating app that focuses on engaging more fruitful conversations by combining gamification, games, and dating.

Danny Yao | |


Poweather is a community where people crowdsource local weather conditions.

Tim Chen | |


Velodash Group Ride is an all-in-one group ride app that tracks and exchanges everything a cyclist needs to know during a group activity, from individual location, live stats, real-time distance, to team ranking. Built by a team of cyclists, designers and developers, Velodash solves problems with technology to make cycling fun and safer.

Molly Huang | |


Novelship is a buy and sell platform of exclusive fashion, coveted products for Southeast Asian consumers, and ensuring authenticity.

Chris Xue Yu | |


A telephony integration service and app.

Henry Lin | |

20.Saver In The Box

Saver In The Box makes iPhone repair easier. They offer a DIY kit that contains everything you need to fix it yourself, as well as an on-demand repair service.

李唐韶 | |


A selling tool helping companies easily set up referral / group programs.

Jeff Sun | |

Provides plug-and-play recommendation engines and unified APIs enabling businesses to develop their own recommendation engines.

Daniel Huang | |


They cooperate with local farms, food material suppliers, and local restaurants to provide an eco-friendly lunchbox booking service online.

傅爾健 | |


A social travel sharing platform aimed at generating 50 percent in cost savings for all travelers.

Sean Huang | |

25.The Eater

A platform which helps restaurants and bistros make their marketing impression more precise. They built a chatbot for users to search restaurants they want, while analyzing their preferences.

Tobby Kuo | |

26.Charge Smith

A platform that provides an end-to-end charging solution for electric vehicles.

Andy Chen | |


A SaaS platform for data science solutions. Using Decanter AI engine as its core technology, MoBagel enables businesses to combine their domain knowledge with AI to build fully automated data science solutions that is tailored to the respective industry and specific applications of each business.

Samantha Chen | |

28.Bank of Culture

Bank of Culture is a event planning and creative marketing company which focuses on traditional culture. They aim to solve the problem of culture loss.

邵璦婷 | |

AppWorks Demo Day #16 感謝以下合作夥伴:

「阿里十八羅漢」彭蕾帶著千億資金上任,LAZADA 如何爭霸大東南亞?

蝦皮大戰 PChome 的戲碼,堪稱這兩年台灣電商最熱門的話題,無論這場戰役是否有勝負,都已經讓外界瞭解電商戰爭的白熱化。

事實上,蝦皮的目標不是在台灣打敗 PChome,而是在擁有 6.5 億人口的大東南亞 (東協+台灣) 稱霸,放眼這個區域,蝦皮的主要對手不是 PChome,而是來自新加坡、現被納入阿里巴巴旗下的 LAZADA。


LAZADA 成立於 2012 年,迥異於多數電商循序漸進的經營方式,它第一年就選擇同時在印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國和越南等五個國家營運,2014 年再進軍新加坡市場,隔年就達到了商品成交總額 (GMV) 突破 10 億美元的成績。至今,他們不只在六個主要市場有分公司,也在香港、韓國、英國和俄羅斯成立辦公室,號稱平台上已有近 2.6 億件商品、14.5 萬個商家和 3,000 個品牌。在 2017 年 11月11日 到 12月12日 這一個月間,更是透過大規模的行銷活動,做出了單月 2.5 億美元的業績。

LAZADA 的發展潛力,也讓他們獲得大量銀彈支援,目前累積募集資金高達 47 億美元,前期依賴德國母公司 Rocket Internet,2016 之後則有「富爸爸」— 中國電商龍頭阿里巴巴的大幅挹注。

2016 年 4 月起,阿里開始投資 LAZADA,兩年的時間內陸續投入 40 億美元 (約 1,174億新台幣), 2017 年 6 月取得 83% 的控股權,今年 3 月更是讓阿里巴巴集團共同創辦人、十八羅漢之一的彭蕾,從螞蟻金服董事長轉任 LAZADA 執行長,剛剛上任的她希望能在蝦皮、Tokopedia、Carousell、11 Street、Qoo10、PChome 等對手夾擊下,突破重圍,帶領 LAZADA 當上大東南亞霸主的寶座。

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彭蕾表示:「東南亞地區崛起的青年群體、移動互聯網的高滲透率,以及僅佔零售總額 3% 的銷售額,讓我們對加碼投資東南亞市場充滿信心。」

究竟 LAZADA 做對了哪些事,能在東南亞電商市場搶得先機?


根據 LAZADA 的官方資訊,他們在進軍各地市場時,都會在當地設立分公司,同時也極力打破文化、語言、生活習慣的藩籬,滲透到當地消費者的生活中。

LAZADA 的官方網站版本,就是其中一個例子。

撇開語言差異不談,在 LAZADA 的馬來西亞官網中,他們向消費者表示,自家平台擁有多元商品,包含 3C、雜貨、玩具等類型,且正積極增加時尚商品的數量,此外,也提供多元支付、客服等服務。然而,當畫面轉到菲律賓官網時,強調的資訊就變成:擁有值得信賴的商品供應商,代表產品不只數量多,且品質有保障,價格也比實體店面還要優惠。

這顯示 LAZADA 認為,馬來西亞消費者在意的是商品多元性。而在菲律賓,因為網路上仍有不少假貨、劣質產品,消費者仍習慣至實體店面消費,就算價格便宜,但商品品質不夠好,民眾也不願意到虛擬通路購物。實際點進 LAZADA 六個語言版本的官方網站,更能發現許多細微的差異。

LAZADA 做對的第二件事是物流。

東南亞地形破碎,光是印尼就有 1.7 萬座島嶼,其中三分之一有人居住,送貨到府的難度可想而知。因此 LAZADA 在整個東南亞市場和約 100 家物流公司合作,同時也建立自己的最後一哩快遞:LAZADA Express。

在阿里巴巴加入之後,也將旗下的菜鳥物流整合進 LAZADA,由菜鳥物流負責中國地區的配送,將賣家商品集中在深圳的轉運倉儲中心,再透過 LAZADA 的東南亞物流配送。

LAZADA 在創業之初,其實是採取先向店家買斷商品,再賣給消費者的 B2C 模式。不過慢慢轉變成 B2B2C 模式後,反而能讓他們降低囤貨成本,並且更加瞭解平台內的產品狀況。

目前在東南亞市場,LAZADA 擁有超過十個倉儲中心 (fulfillment)。店家在獲得訂單之前,就將產品放置在倉儲中心裡,一旦顧客下單,後續的庫存管理、運送和換貨都由倉儲中心來執行。雖然店家每個月需繳納倉儲費給 LAZADA,但這種方式,卻能加快送貨速度,消費者對產品的信任度也比較高。



LAZADA 不只選擇推出自己的支付平台 HelloPay,讓消費者可以在儲值後輕鬆購買商品,也提供多種支付方式。以菲律賓為例,LAZADA 提供五種不同的支付選項,包含:貨到付款、信用卡/金融卡、PayPal、支付寶 (目前已整合 HelloPay,統稱 Alipay) 和第三方儲值帳戶,除了服務那些有信用卡的族群,他們的第三方支付方案,也能夠讓無卡族儲值扣款。

除了消費者,LAZADA 也不忘照顧賣家。他們和 Payoneer 及 World first 兩家跨境收款公司合作,只要賣家申請虛擬帳號,每筆交易就會以當地貨幣結算,而買家的付款金額會根據當時的匯率轉成美金存入,避免貨幣轉換時產生手續費。



在印尼,LAZADA 曾為了慶祝官網上線五週年,推出最低一折起的促銷活動,並找上當地知名的線上串流音樂服務 Nada Kita,共同推出專屬頻道。透過品牌鈴聲與歌曲混音 (brand music mix)、語音廣告 (audio ad) 增加品牌意識和親和力,拉攏更多用戶。

到了菲律賓,LAZADA 則把重心放在新媒體行銷上。根據 Hootsuite & We Are Social 的研究報告,菲律賓人平均每天使用社群媒體的時間為 4.17 小時,高居全球之冠。因此,LAZADA 菲律賓執行長 Inanc Balci 認為,即使當地電商銷售額目前僅佔整體零售額的 1% 左右,「但消費者只要能夠申請 Facebook 帳號,就有機會在網上購物。」所以,他們想辦法讓菲律賓約一萬個品牌賣家的數量,再往上增加,藉此滿足消費者的不同購物需求。此外,若品牌在 Instagram 上銷售商品,則可直接將該帳戶連接到 LAZADA ,品項會自動同步上傳官網,同時他們也大幅增加在 Facebook 上的直播活動,找來網紅、名人參與,希望提高消費者接觸商品的機會。

搶挖東南亞電商金礦,阿里巴巴靠 LAZADA 圈地盤

從 LAZADA 母公司阿里巴巴集團最近一季的財報成績單看來,國際業務的收入年增 93%,金額來到約 7.52 億美元 (47.33 億人民幣),主要動能與 LAZADA 的好表現有關。

雖然,LAZADA 挑對時間點,選在阿里巴巴、亞馬遜尚未進軍東南亞市場前,卡住領先地位、做出成績,是獲得大量投資的原因之一,但不得不提的是,東南亞電商市場仍在繼續成長中,而且已經是兵家必爭之地。

LAZADA 跨境總裁羅偉麟 (William Ross) 曾在 2017 年接受台灣媒體採訪時指出,東南亞的電商潛力並未被完全開發,因為目前電商佔零售的營業額比例只有 3%,相較之下,美國和中國都有14%,因此仍有很大成長空間。

Google 和新加坡控股公司淡馬錫共同公佈的東南亞數位經濟(e-Conomy SEA)報告也有相同看法。報告指出,東南亞在 2017 年底的月活躍網路人口將高達 3.3 億,其中約有 9 成來自手機端。除了大量的人口紅利,消費者透過 Google 搜尋各大電商品牌的次數,一年內也翻了兩倍。

仔細觀察消費者使用網路的習慣,根據 Google 的調查報告,東南亞民眾對手機上網的著迷程度超過許多先進國家,平均每天使用高達 3.6 小時。其中,泰國日均使用 4.2 小時、印尼也有 3.9 小時,比起美國每天只有 2 小時的手機上網習慣高出不少。報告預估,東南亞的電商產值 (不含 C2C 交易),有機會在 2025 年成長到 881 億美元。

就像在肥沃的土壤裡,扶植出一顆快速成長的果樹,阿里巴巴投資 LAZADA,不僅是為了這片前景寬廣的東南亞電商市場,當然也想把大量中國商品銷往海外。LAZADA 自 2017 年 3月起,陸續在新加坡、馬來西亞、印尼、菲律賓及泰國市場推出「淘寶精選」(Taobao Collection) 頻道,讓五國的消費者能輕鬆在自家平台上,探索阿里巴巴旗下零售平台淘寶及天貓的商品。

LAZADA 自家的線上支付平台 HelloPay,同樣也跟支付寶徹底結合,在東南亞各國 以Alipay 的名義推出服務。這項合作在螞蟻金服的「掌門人」彭蕾全面接管 LAZADA 後,還可能產生更多變化與成長。

彭蕾身為阿里巴巴的共同創辦人,有戰功,也有一定的資歷和身份,勢必更有能力調動阿里在中國的龐大資源。此外,彭蕾本來就擅長擬定策略,也有極為出色的執行力,對由她來領導整個集團,對 LAZADA 深耕東南亞的計畫, 肯定有極大的幫助。

阿里巴巴靠銀彈收下 LAZADA,自然會想盡辦法圈出更多東南亞電商地盤。包含旗下的菜鳥物流收購新加坡郵政一成股份、螞蟻金服過去收購泰國、菲律賓、印尼的行動支付公司,都是為了未來的攻城掠地做準備,因為競爭對手一直在旁虎視眈眈。

亞馬遜全球副總裁艾瑞克·布魯薩德 (Eric Broussard) 曾在受訪中表示,2017 年亞馬遜的總營收有四分之一來自跨境交易。雖然目前他們只在新加坡成立東南亞第一個據點,卻不能忽略未來的影響力。另外,另一個中國電商巨頭京東,也在 2015 年起成立印尼站,兩年後再與泰國零售集團尚泰合資成立公司,2018 年則是揮軍越南,投資在地電商公司。

行動電商在東南亞快速成長,LAZADA 能否整合阿里巴巴資源,借其經驗,打敗眾多大東南亞對手,是所有業者都應該密切關注的。但在此同時,台灣網路公司也應意識到,戰爭已經區域化,我們不突圍出去,只會不斷重演蝦皮之亂。此刻,我們該找出自己的定位與優勢,培養更堅強的戰力,積極參與這場大東南亞數位經濟革命。

數位產業當然不止電商,舉凡與人們生活有關的所有領域,都蘊含龐大經濟動能。AppWorks 將於今年 9 月底舉辦 IMPACT 2018,邀請大東南亞網路公司獨角獸 CEO 來與我們分享他們的成功經驗和市場戰略。有興趣參加論壇的朋友,請留下您的聯絡方式,我們將即時提供您活動及購票資訊。


電玩起家、電商爭霸,Sea 集團何以橫跨大東南亞市場、赴美 IPO

2017 年,大東南亞網路產業界最重要的里程碑,無非就是成長快速但尚未獲利的 Sea,以區域最大網路公司之姿,在紐約證交所正式掛牌,並且達到超過 50 億美金的市值。這代表了全球最大資本市場,正式認可了大東南亞的成長故事。

不管是 Sea 或舊名 Garena,對台灣民眾來說或許都有些陌生,但一說到它的電商子公司蝦皮購物 (Shopee) ,以及 Garena 代理的遊戲《英雄聯盟》,肯定會引起一番熱烈討論。電玩的龐大勢力存在已久,蝦皮拍賣 (現今更名為蝦皮購物) 則是 2015 年才開始上線,兩者分別對台灣的電玩與電商市場造成極大影響,也在整個東協形成一股龐大勢力,究竟 Sea 集團如何崛起?往後又將如何帶動整個大東南亞的數位經濟發展?


Sea 集團由中國創業者李小冬 (Forrest) 於 2009 年成立,前身是大東南亞最大線上遊戲代理商 Garena,中國遊戲巨擘騰訊擁有其近四成股權,是最大股東。Garena 在東南亞及港澳台等地擁有多款知名遊戲的獨家營運權,其中包括《英雄聯盟》與《傳說對決》。前者於 2009 年在台灣推出後,至今已累計有百萬玩家;後者則在中國擁有兩億使用者,號稱「現象級」手遊《王者榮耀》的海外版。 

遊戲代理是 Sea 集團的主要營收來源,也幫助他們在東南亞站穩腳步。旗下第一款即時通訊平台「Garena 競時通」推出第一年,使用者便突破100 萬人,它除了可以讓玩家在線上即時溝通、增加黏著度,也幫助 Garena 打造堅實的用戶社群。在這個基礎下,2014 年 Sea 集團進一步跨足數位金融,推出支付系統 AirPay,2015 年再以蝦皮拍賣揮軍電商市場,計畫以龐大社群為根基,展開遊戲代理之外的多角化經營。

2017 年 5 月,Sea 集團完成 5.5 億美元的募資,投資者除了多家知名國際創投,台灣的國泰金控、統一國際開發也在股東之列。隨後,Garena 正式改名為象徵 Southeast Asia (東南亞) 的 Sea Ltd. ,劍指新加坡、台灣、菲律賓、馬來西亞、泰國、印尼、越南等市場,可以看出其佈局東南亞的野心。同年 10 月,Sea 在紐約交易所上市,集資 8.84 億美元,市值一度超過 50 億美元,超越區域三大電商龍頭 Lazada、PChome 與 MOMO 的估值與市值總和。


Sea 在紐交所掛牌其實具有重大意義,因為這是大東南亞第一次有網路公司在紐約上市。攤開 Sea 近年的投資者名單,可以看到不少重量級投資機構的身影,包括新加坡主權基金淡馬錫子公司、海鎮控股國際 (SeaTown Holdings International)、馬來西亞主權基金、加拿大安大略省教師退休基金等。這些投資機構看中的當然不是 Sea 當前的財務狀況,而是它的發展前景。

智慧型手機革命興起,東南亞網路產業正快速起飛,加上許多在地新創均因龐大人口紅利而迅速拓展,在在都是東南亞數位發展的重要動力,而這些轉變也讓投資人有更多想像空間。根據市場研調公司 Frost&Sullivan 的報告,東南亞是目前全球成長速度最快的網路市場,總共擁有六億名消費者,預估至 2021 年,東南亞電商市場的網站成交金額將突破 655 億美元,若以經濟成長來看,東南亞 GDP 成長高達美國的兩倍,更是擁有全球最多的千禧世代(1981 年至 2000 年出生)人口的市場之一。網路和智慧型手機的滲透率雖然比美國和中國低,但成長非常迅速,往後還有相當大的發展空間。


東南亞各國文化、語言大相逕庭, Sea 集團到底如何稱霸?以台灣人最有感的蝦皮購物來說,這個成立才兩年的購物網站,到底有什麼本事在 2017 年對台灣本土電商造成威脅,讓他們不惜大幅犧牲獲利,也要跟進蝦皮購物的補貼大戰?


目前蝦皮的應用程式在台灣及東南亞七國共計有超過 8,000 萬下載用戶,在台灣,其下載人數更衝破 1,500 萬、單月銷售商品件數近 1,500 萬件、商品件數達 2.4 億件。


Sea 要做東南亞的騰訊加阿里巴巴

許多媒體在提到 Sea 時,常說它是「東南亞的騰訊」,不過,Sea 的企圖心其實更大。Sea 集團總裁 Nick Nash 便指出「我們要做東南亞的騰訊加阿里巴巴!」騰訊專營遊戲與內容,阿里巴巴電商佈局廣泛,旗下螞蟻金服更覆蓋多項金融領域,而 Sea 則從遊戲出發,再以電商蝦皮、支付工具 AirPay 深入各種不同範疇,全面包圍消費者的生活。面對眼前的成績,Nick Nash 曾信心滿滿地宣告,Sea 將成為「史上第一個市值達千億美元的東南亞公司」!

攤開 Sea 去年財報,可發現儘管成立近十年,這隻獨角獸成長的腳步並未停歇,反而繼續快速前進。因旗下核心業務迅速成長,2017年 Sea 集團營收達 5.53 億美元,年成長 59%。若以子公司來看,蝦皮去年全站 GMV 達 41 億美元,年成長 258%;AirPay 的 GTV 達 21 億美元,較 2016 年增長 249%;而旗下營運最久的 Garena 去年營收 4.95 億美元,年成長也有 50%。Sea 預估,2018 年成長引擎將持續運轉,集團總營收將達 7.70 億美元。

當然,Sea 的雄心壯志讓人振奮,這樣的成長速度也看似榮景無限,但 Sea 未來依然有許多難關、挑戰橫在眼前;以遊戲來說,他們已經站穩台灣、泰國,未來成長勢必要依賴人口達兩億六千萬的印尼與其他新興國家,但到目前為止,還沒有明顯看到這些地區的消費者有將金錢花費在線上遊戲的傾向。

就電商而言,台灣與泰國的電商環境相對成熟,在透過蝦皮獲取大量用戶後,他們未來仍然必須步步為營的進行客戶關係維繫,方能讓消費者繼續留在平台上。而且,若把鏡頭拉遠到整個大東南亞,他的對手變成同樣有雄厚中國資金支持的 Tokopedia 和 LAZADA,對方也有能力以資本應戰,不會輕言放棄,短期之內,估計會出現許多花費。因為 Sea 已經上市,可以從公開市場取得資金,但若籌不到那麼多錢,可能還是需要向他的富爸爸騰訊請求支援,而整個大東南亞也極可能變成阿里巴巴、騰訊等中國網路巨頭較勁的戰場。

從新創到獨角獸,Sea 的故事給台灣網路產業哪些啟發

但不管如何,從小小新創一路變成稱霸大東南亞的獨角獸,Sea 的故事還是非常值得台灣網路創業者參考並深入學習。首先,網路時代講求效率與速度,因此,Sea 分佈在各國的團隊莫不致力瞭解當地市場,進而打造出最適合該地消費者特性的行銷策略,同時,高層也給予團隊充分的權利,讓他們可以快速執行所有規劃,在第一時間搶下灘頭堡。此外,Sea 也固定讓旗下高階主管在各市場之間輪調,幫助在第一線衝鋒陷陣的將帥全面而深入的瞭解整個大東南亞市場,打造長遠發展的重要基石。

第二, Sea 的戰略眼光精準,且投資大膽。對不少初創公司來說,成長與獲利向來是兩難,加上台灣資本市場保守、將本求利,這對想要衝市佔、衝規模的新創是一大阻礙。Sea 深知在網路時代,要搶下市場,關鍵就在於一個「快」字,因此,不管是蝦皮還是 AirPay,都以大膽的補貼策略、輔以有創意的行銷,快速攻下消費者的心佔率,當然也順勢成功打開市佔率。

最後,Sea 集團聚焦用戶、從用戶出發的哲學,也是台灣網路企業在南向時該學習的寶貴課題。如同 Nick Nash 所言,「Stay humble」(保持謙虛) 是 Sea 集團不變的文化,台灣企業不管是新創還是老兵,在前進東南亞時,都該放下過往的經驗,抱持重新學習的謙卑態度,才有機會在全新市場打開另一片天。

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Photo: Sea