Antony Lee, Communications Master (李欣岳 / 媒體公關總監)
負責媒體與社群溝通相關輔導。加入 AppWorks 前有 18 年媒體經驗，是台灣第一批主跑網路產業的記者，先後任職《數位時代》副總編輯、《Cheers 快樂工作人》資深主編、SmartM 網站總編輯。畢業於交大管科系，長期關注媒體產業變化，熱愛閱讀商業與科技趨勢、企業與人物故事，樂於與人交流分享，期許自己當個「Internet 傳教士」。
AppWorks Accelerator 長期以來，一直有內建 Master Team 來協助新創校友。主要考量，在於早期新創團隊資源有限、編制精簡，導致在商業上許多重要、尚不常發生的工作，例如：法務、財務、公關、招募等，缺乏專職人才來處理，這時，就可由我們的 Master Team 提供專業的諮詢及服務。目前，包括我在內，AppWorks Master Team 共有 9 位專家，我們主要透過 Office Hour 方式，與 AppWorks 生態系中的創業者，進行一對一的深入討論與諮詢。
在公關領域，我最常在 Office Hour 碰到的題目 (沒有之一)，就是新創發生了某件事，要如何發稿給新聞媒體？事實上，這當中大約有一半的比率，我都會直接建議「沒必要發新聞稿」。因為新聞稿並不是什麼神奇魔術，而不少創業者以為只要發出新聞稿，就能廣泛獲得媒體刊登，然後用戶和流量就如同雪片般飛來。
這想法非常不切實際。因為，缺乏長期與策略性思考的媒體公關活動，對新創而言，其實投資報酬率非常低。
人數小於 50 人的新創，多數內部都不會有全職公關負責人。一旦要發新聞稿，通常是由共同創辦人中文筆較好的那位來撰寫。但不論是討論發稿角度與重點、撰寫新聞稿內容或是聯絡媒體，每個流程環環相扣，而且非常耗費時間。
缺乏對媒體的認識，自顧自的發稿，結果往往不會獲得好的報導成果。因為對創業者而言的大事，像是新產品或服務上線、技術重要突破，對每天收到數十甚至上百封新聞稿的媒體記者來說，很可能就是平庸而沒有太多報導價值的故事，連打開都不想。
創業者投資在這篇新聞稿的時間與心力，有很高的比例最後變成一場空。更有甚者，頻繁寄出這類無效的新聞稿，只會徒增記者反感，往後只要看到特定的寄件人、寄件公司，新聞稿就直接進垃圾桶了。
創業真的很辛苦，而這事實聽起來則非常刺耳、讓人傷心。但作為曾擁有 18 年媒體記者和編輯經驗的我來說，這就是媒體工作的日常，記者的信箱每天都會收到無數新聞稿，而新創不比名氣響亮的大公司、大品牌，只要 CEO 站出來就有媒體鎂光燈，多數新創發出的新聞稿，記者很可能還沒開信就直接刪掉了。
發布新聞稿的兩大前提
儘管如此，仍有許多新創在渴望曝光與宣傳時，直覺想到的就是發新聞稿。新創若要發布新聞稿，必須先有兩個前提。第一，找到真正的 PMF (Product Market Fit) 之後，發新聞稿才有意義。在此之前，新創應該把心力和資源，集中在尋找 PMF。有了堅固扎實的 PMF，媒體的曝光才有宣傳加乘、轉動飛輪的效果。相反地，最糟的情況，則是即使新聞稿獲得媒體刊登，但幾個月後決定 Pivot 換創業題目，當初好不容易成功露出的媒體報導，這時反而變成 Google 搜尋後的錯誤資訊，不僅沒加分反而變成負債，但卻無力改變。
第二，不要把新聞稿當成免費廣告。記者對「搏免費廣告曝光的新聞稿」最反感，因為這代表了對記者與媒體的不尊重。若想刊登廣告，就該去找媒體的業務部付錢或資源交換談合作，記者處理新聞報導的立場，考量的是讀者為什麼要看？這則報導對讀者有何意義與益處？我看過不少新創，只要有新產品、新行銷活動就頻發新聞稿，但其實通篇新聞稿的內容，缺乏可被報導重點，純粹只是想透過媒體報導做導購、廣告式曝光，發過這類新聞稿，寄件人很快就會進入記者個人封鎖的黑名單 (我過去就會這麼做)。
如果新創真的決定要發新聞稿，建議可先盤點以下四個問題，準備新聞稿的發布內容以及公關策略：
1. 這真的是新聞嗎？
是否剛完成募資？用戶或業績達到重要里程碑？贏得重要獎項？有業界大神加入團隊？有重要研究成果與數據？如果以上問題，有任何一項的答案為「是」，這的確是可作為新聞稿題材。
但是身為新創，因為知名度較低，建議要更深一步思考，盡量將新聞稿結合熱門時事，讓記者有更強烈的報導意願。例如，前陣子隨著新冠肺炎疫情升溫，各界非常關心對經濟造成的衝擊，台灣最大餐飲 POS SaaS 的 iCHEF，長久以來會定期針對後台上千家餐廳客戶的使用數據，發布《餐飲白皮書》，在 2 月份，就發布了「2020 新型冠狀病毒餐飲景氣快訊」，因為內容角度反應了當下最熱門的時事，因此獲得媒體廣泛的報導。
此外，這樣長期投入製作的產業白皮書，幫 iCHEF 在媒體心目中建立起「餐飲數據資料庫」的形象。讓 iCHEF 經常獲得媒體邀訪，分析解讀餐飲業的最新變化，例如，當台灣社會正在討論振興抵用券該如何發放時，就有媒體主動邀訪完成了深度報導「振興抵用券能救餐飲業？iCHEF 從數據觀察：成長幅度有限」。長久以來，透過這樣高質量的媒體曝光，持續為 iCHEF 在餐飲業的品牌價值加分。
2. 我是新聞主角嗎？
成為新聞報導的主角，而不是媒體報導某個主題中被幾句帶過的配角，是發新聞稿的重要目的。然而，對新創來說，這並不容易，因為規模大、知名度高的大企業，更容易受到媒體關注。
新創若想成為報導的主角，需要更積極主動提供媒體更多可被報導的素材。例如新聞背後的故事、難忘的經驗、對產業的觀察、面對哪些問題以及如何解決等。台灣電商三雄之一的創業家兄弟，在新網站運動市集上線的媒體策略，就更主動出擊，共同創辦人 Andy 郭家齊先親自撰文「3 週火速創業！創業家兄弟創辦全新電商平台運動市集」投稿給媒體，詳細分享運動市集的策略思考與成立過程，在網路上引起不小關注。根據統計，這篇投稿在 Facebook 上總共獲得近 2,000 個讚，投稿成功營造出網路聲量後，隨後才正式發佈新網站上線的新聞稿。主動投稿 + 跟進發布新聞稿的策略，等於在社群與媒體雙管齊下，確保成為新聞的主角，以及訊息的最大曝光度。
3. 誰是新聞稿的 TA (Target Audience)？
這答案當然是記者，但必須想得更深入一些。如果記者的報導內容，不是寫給潛在用戶或消費者、徵才對象以及任何相關的 Stakeholder 閱讀，那麼請重新思考新聞稿的必要性。如果發新聞稿的目的，是希望剛上線的群眾募資專案盡快達標，建議就不用了，因為新聞稿得以獲得媒體報導的關鍵，在於記者對內容是否感興趣或找到報導角度，而多數記者並不在乎群眾募資是否成功，他們往往更感興趣的，是群眾募資專案進入中後期，有多成功、引起哪些話題的後續報導。新聞稿適合扮演的角色，是乘勝追擊而非從無到有。
TA 是誰？要傳遞什麼資訊？這需要更長期、更精準的媒體策略。簡單說，就是設定目的與幫助媒體創造報導角度、可成為報導標題的亮點。知名度有限的新創，最常發布新聞稿的契機，就是剛完成募資時，這倒不是募資本身是多大的成就，因為記者很常收到這類的新聞稿，但這時候，記者們比較有可能感興趣的，是募資後有什麼新計畫，或是從這次的募資案中，可以看到哪些重要的產業趨勢。例如，是否要進行徵才、海外拓展，或是看到什麼趨勢或商機要加速佈局，這些角度，才是新聞稿的「牛肉」。
分享兩個 AppWorks 比較熟悉的案例供新創參考。AW#9、台灣最大共享空間平台 Pickone 完成種子輪募資後，希望能擴建軟體團隊，加速放大服務能量，所以新聞稿的重點，放在企業文化與徵才策略，希望盡可能提供這方面的素材，讓關心人才議題的媒體發揮，最後很幸運地獲得媒體報導「共享空間新創 Pickone 完成 1500 萬種子輪融資：全面招募優秀人才，新鮮人起薪 45K！」；類似的思考邏輯，AW#16、專攻行銷機器人的 Omnichat，完成種子輪募資後，希望擴大 BD，獲得更多潛在的電商企業關注，新聞稿的重點，就放在 Omnichat 對電商產業的觀察，以及如何解決電商痛點，也很幸運地獲得持續關注電商最新發展的媒體報導「MarTech 新創 Omnichat 獲AppWorks領投 2,400 萬元，靠行銷自動化解決電商經營痛點」。
4. 是否有更有效的方式傳遞資訊？
延續 3，當設定好 TA 以及資訊內容後，可以再多一點思考：發新聞稿就是傳遞資訊最有效的方式嗎？在社群、自媒體 (Owned Media) 盛行的年代，新創可以透過各種社群平台、通訊軟體、Blog、電子報等管道，直接與 TA 溝通，未必非要用新聞稿透過媒體來傳遞資訊。
Blog 則是新創自媒體的根本，而且最好架設在官網下，不要建立在第三方的平台上。因為好的 Blog 內容，可吸引高品質的流量上門，進而創造站內導購、導流與提升轉換率的機會，也可提升官網的 SEO 成效。例如，提供品牌新零售與網路開店解決方案的 91APP，經營的 Blog「91APP 品牌新零售學院」就很值得參考。在 Blog 上，91APP 每個月會發布 3 到 5 篇新文章，針對電商與零售經營者這群 TA，分享有關的數位行銷、虛實融合 OMO、電商經營秘訣、成功案例分享等主題，直接將第一手的資訊傳遞給 TA，而不是透過廣發媒體尋求曝光，這可讓訊息和 TA 都能更聚焦和精準。
長期投資經營媒體關係
除了上述幾個新聞稿的策略思考外，我也建議早期創業者適度投資於媒體關係，每週可固定花 30~60 分鐘在上面。媒體關係的經營，重點不在於快速獲得大量媒體名單，卻僅是偶爾一次寄發新聞稿，而是與少數真正了解產業、對新創有興趣、寫出高質量報導的記者，建立良好的互動關係。因為這樣的關係，是長期且穩定的，即使不發新聞稿，熟悉的記者也有可能帶著預先設定的好題目、好專題主動來採訪。
當然，絕大多數的創業者，都不會有媒體或公關的背景。經營媒體關係最簡單的方法之一，可以先透過 Google 快訊 (Google Alerts) 設定所屬產業的關鍵字，從中發現重要的報導以及撰寫的記者，再透過 email 與與對方取得聯繫，分享對對方有意義的資訊與產業觀察，逐步建立起交情。事實上，媒體記者每天也需要尋找新的報導題材，願意分享第一手產業資訊的創業者、提供優質新聞稿的新創，當然是媒體心中的「好咖」。
此外，對新創來說，如果新聞稿傳遞的資訊，目的是徵才、尋求策略合作或投資人，在台灣可鎖定 BMIT：《BNext 數位時代》、《Meet 創業小聚》、《INSIDE》、《TechOrange 科技報橘》，將這四家媒體列為優先經營的對象。因為這四家媒體，在內容定位、經營理念、報導品質等面向，都是台灣長期關心科技與新創動態的優質媒體，讀者也都對數位、科技產業擁有高度興趣，儘管內容各有擅場，但都絕對值得創業者長期投資，建立起深度的關係。
找到 PMF，對所有新創都是重要里程碑，而適度、長期的投資於經營媒體關係，將可更進一步帶動起品牌與行銷的飛輪效應，透過找到對的媒體、對的記者，提供對方有興趣、覺得有價值的新聞稿，則可讓這個飛輪越轉越快。
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