Antony Lee, Communications Master (李欣岳 / 媒體公關總監)
負責媒體與社群溝通相關輔導。加入 AppWorks 前有 18 年媒體經驗，是台灣第一批主跑網路產業的記者，先後任職《數位時代》副總編輯、《Cheers 快樂工作人》資深主編、SmartM 網站總編輯。畢業於交大管科系，長期關注媒體產業變化，熱愛閱讀商業與科技趨勢、企業與人物故事，樂於與人交流分享，期許自己當個「Internet 傳教士」。
長期以來 AppWorks Accelerator，一直有內建 Master Team 來協助新創校友。這當中最主要的考量，就是由於早期新創資源有限、編制精簡，導致許多在商業營運上重要、尚不常發生的「中、後台」工作，例如：法務、財務、公關、招募、投資人關係等領域，缺乏有經驗、專職的人才來處理，這時，就可由我們的 Master Team 提供專業的諮詢及服務。目前，包括我在內，AppWorks Master Team 共有 8 位專家，我們主要透過 Office Hour 方式，與 AppWorks 生態系中的創業者，進行一對一的深入討論與諮詢。
在公關領域，經常有 AppWorks 的創業者，在接到媒體的採訪邀請後，與我約定 Office Hour 討論該如何準備？就我的觀察，對甚少與媒體打過交道的新創來說，忽然接到媒體的專訪邀請，創業者普遍都有手忙腳亂、不知從何準備、既期待又怕受傷害的困擾，我把在 AppWorks 這幾年，從 Office Hour 中的觀察與心得，與創業者們一起分享。
採訪前準備：拿到採訪大綱了嗎？
要準備一場成功的媒體採訪，從流程上，可分為採訪前準備，以及回覆採訪問題兩大部分。在正式回覆同意受訪前，除了最基本的閱讀記者過去文章及了解媒體定位以外，必須先從記者那邊，獲得幾個關鍵資訊，包括報導企劃方向、採訪大綱、預計呈現方式、採訪時間長度、採訪作業 Deadline。這些資訊，視記者個人的工作習慣，有時，在第一封採訪邀約 email 中，就已經很完整；有時，則要往來溝通幾次，才能掌握到這些資訊。
其中，報導企劃方向、採訪大綱是最重要的資訊，直接關乎是否應該接受這次的採訪，以及如何準備回覆的內容。報導企劃方向，簡單來說，就是 Start with Why，了解這次採訪的原因，是媒體出於哪些好奇、發現哪些趨勢或現象，希望透過這次採訪製作報導分享給讀者。例如，對於今年的雙 11 電商購物熱潮，當中有哪些和往年不同的話題、現象或趨勢，媒體很有可能會因此採訪電商領域相關的新創。
由此進一步延伸，則是透過婉轉的溝通，掌握媒體期待的受訪者角色。究竟是一篇趨勢綜合報導的專家觀點、以新創或創業者個人為主角的 Feature Story、專題報導中的代表案例，或是某篇報導主角的競爭對手，以及為特定報導觀點背書等角色。在同意受訪前，掌握越多這方面的資訊，越有助於判斷是否該受訪？如何準備回覆內容？
採訪大綱，則是另一個關鍵資訊，重要性不輸報導企劃方向。提供採訪大綱，是指針對可提前安排的專訪，不包括即時新聞、新聞稿發布後的臨時電訪。私底下，我經常建議創業者：No outline，no interview。直白一點說，就是沒有採訪大綱，免談！因為沒有預先提供採訪大綱的採訪，很可能是一場災難的開始。
為什麼採訪大綱這麼重要？因為它可讓記者與受訪者雙方，都能充分準備，一起完成一次高品質的專訪。媒體預先準備採訪大綱，可讓記者先對受訪者或新創有更多了解，以此提出最關鍵、最想知道的問題，受訪者則可以依據採訪大綱準備回覆內容。在雙方都有充分準備的情況下，採訪過程自然會在有來有往的精彩問答之間，激盪出更多火花。
這需要從受訪端多一些堅持。有極少數的記者，可能是工作習慣、截稿時間緊迫等原因，常常只是在簡訊、電話或 email 裡面，簡單幾句話表明希望採訪，在尚未收到任何採訪大綱時，創業者就欣然同意，但卻並不是很清楚這次採訪的主題與內容。這類型的記者，通常是在採訪前的最後一刻，才以類似交作業的態度提供訪綱，在缺乏充分準備下，訪綱中每個問題，都是「為什麼創業？」「創業最大的困難是什麼？」這種缺乏問題意識與角度的大哉問，甚至是根本沒有訪綱，採訪過程中全憑記者即興發揮的發問，受訪者也只好天馬行空的回答。
其他訪前準備需要的資訊，還包括預計呈現方式、採訪時間長度、採訪作業 Deadline。預計呈現方式，包括是否需要拍照？除了文字報導，是否還會錄製影片？如果需要拍照或錄影，因為新創的報導普遍不多，這次採訪拍攝的照片或影片，很可能會在網路上，跟著受訪者或新創很長一段時間，建議創業者把採訪排在早上十點左右最佳，多數人這時候精神好、氣色佳、滿滿的工作能量；記者在當天的第一個採訪，狀態最好、思緒也最清楚，相對地，安排在傍晚的採訪，不見得每位記者在忙了一整天後，都能立即進入狀況 (一天看三場電影，多數人最記得的是第一場，第三場則會 Remix 到前兩場的劇情)。採訪時間長度、採訪作業 Deadline，則是確保安排能夠配合媒體的需求以及截稿時間，避免發生記者希望在下週內安排一小時專訪，結果卻安排到下個月、半小時的情況，徒增彼此困擾。
採訪當下：回覆媒體問題的 Tips
掌握以上資訊，也正式同意接受媒體的專訪後，再來就是如何準備回覆採訪大綱的問題。可以從以下 6 個方向去思考與準備。
1. 了解媒體定位、記者背景為何？
每家媒體，都有自己的內容定位與 TA，每位記者，也都有各自擅長的領域與路線。預先從媒體網站或 Google 搜尋，可以掌握到這些資訊，讓創業者可先行了解，這次的採訪，是透過擅長什麼領域的記者、什麼定位的媒體，傳遞資訊給什麼類型的讀者。例如，對於財經為主的媒體，受訪時就不要講太多科技、技術名詞，多分享故事、案例、難忘的經驗、商業模式、產業前景等內容。
2. 最想要表達的觀點、傳遞的訊息是什麼？
一份採訪大綱，通常會有 4 到 6 個問題，採訪現場，記者也會根據創業者的回答，再追問許多更細的問題。在這過程中，受訪者的思考，很容易就被記者的問題拉走。所以在受訪前，要先思考這次的採訪，想要表達的觀點為何？傳遞什麼訊息？然後以此來準備回覆採訪大綱的問題，讓採訪中的每一個回覆，都能聚焦在一致的觀點與訊息上，而不是東拉西扯講了一堆沒重點的內容。
3. 無法回答的問題，誠實地先讓記者知道
採訪大綱中，若有牽涉到商業機密、業界八卦、個人立場等不便或無法回答的問題，可在訪前與記者溝通，是否能跳過這一題，或是改用其他問題來處理。誠實為上，最忌諱硬著頭皮回答，或是曖昧不明的虛答，這些都會造成記者額外的工作負擔。
4. 先簡答再詳答，多用數字與事實佐證
採訪的時間、記者的專注力都有限。針對媒體的提問，要先簡單回覆重點與結論，每個問題，設定在 30 秒到 45 秒間簡單回覆，先說結論和重點，受訪不是演講比賽，切記不要長篇大論、從頭說起、歪樓延伸，甚至是給記者上課。若記者表現出興趣，或繼續追問更多細節，再提供更詳細的說明。此外，回答要多用數字、故事或事實，避免使用抽象的形容詞，因為每個人對「成長很快」、「時間很短」的想像都不同，過多抽象形容詞的回答，很容易讓記者產生誤解。
5. Nothing is off the record
對於採訪大綱的問題，可先判斷什麼可講、什麼不可講。任何跟記者說到的內容，都有被刊登在媒體上的可能，除非真的與記者有足夠的交情與信任，否則對記者所說「你跟我說沒關係，我不會寫」都該懷抱警覺，記者在採訪的過程中，也隨時在觀察、尋找報導素材，報導內容未必都來自受訪者的正式回覆。此外，受訪者也不用主動掏心掏肺，回答了一堆內容，事後又要求記者不要寫這些，徒然浪費雙方時間。
根據我過往在媒體擔任記者的經驗，受訪者最容易在「送記者等電梯時」，不小心講了不該講的話。受訪者需多加留意，因為即使到了這個時候，記者仍在觀察，這時說的話，仍然有可能變成報導內容。
6. 對媒體、記者的基本尊重與信任
在採訪結束後，較少接受媒體採訪的創業者，很容易會對記者提出「出刊前能不能先看稿？」這要求。儘管絕大多數的情境，這句話並沒有惡意，然而，這句話，卻是一秒鐘激怒記者的第一名。一場雙方充分準備、深度交流的採訪後，這句話，很可能在最後一分鐘抵銷了所有努力與善意。我以前服務的媒體，若記者在出刊前先寄報導內容給受訪者，不管任何理由就是直接開除，任何有格調的媒體或記者，也都不會做這件事。
媒體的報導，是服務讀者的需求，而不是當受訪者的傳聲筒。一篇好的商業報導，需要作者的主觀論點以及客觀佐證，這才是媒體提供給讀者的價值，採訪只是搜集客觀佐證的一個環節，尊重並信任媒體的獨立性、記者的專業，是受訪者的基本素養。
事實上，提出出刊前看稿的要求，多數受訪者都是無心之過。純粹就是夾雜了「迫不及待想知道報導內容」和「對這次採訪缺乏安全感」這兩種複雜情緒。迫不及待，反應了創業者的修煉與耐心不足，需要自我努力提升，而照著上述建議，確實準備好媒體採訪，缺乏安全感則可大幅緩解，若擔心記者對採訪中提到的專有名詞、觀念，或是關鍵數字有所誤解，則可在事後透過 email 提供相關參考資料即可。
結論：比媒體採訪報導更重要的事
對找到 Product Market Fit 的新創來說，正面的媒體報導，的確有加速宣傳、擴大戰果的成效。但媒體登門採訪的機會，畢竟有許多機緣因素，未必完全操之在己。在採訪前的準備、採訪當下的精準回覆外，我也建議找到 Product Market Fit 的創業者與新創，平常就該有所準備與投資，為未來的媒體採訪與報導鋪路，或是在媒體報導之外，提供更多資訊，主動觸及 TA 或消費者。
我很偶爾會聽到創業者這樣抱怨：「記者採訪前都不做功課、對我們不夠了解。」這背後，其實反映了創業者缺乏換位思考的迷思，我通常會再問：「如果在網路上 Google 搜尋你們，只有公司地址、統編這些工商資訊，官網上的 About Us 簡短到不到一百字，你要記者怎麼做功課？」
多數新創，初期當然鮮少媒體報導，但這不代表不能自己做 PR。持續充實、更新官網的內容，或是不斷優化 About Us 的資訊 (例如創業理念、商業模式、創辦人故事、重要里程碑等)，甚至是長期且穩定地經營 Blog 等 Owned Media 內容，都是被動等待媒體報導之外，更重要的 PR 投資。有策略地經營 Owned Media，再加上陸續開始吸引有觀點、有角度的優質媒體報導，將可讓新創在找到 Product Market Fit 後，更有效率地 Scale Up，讓商業的飛輪加速運轉。
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