蝦皮大戰 PChome 的戲碼，堪稱這兩年台灣電商最熱門的話題，無論這場戰役是否有勝負，都已經讓外界瞭解電商戰爭的白熱化。
事實上，蝦皮的目標不是在台灣打敗 PChome，而是在擁有 6.5 億人口的大東南亞 (東協+台灣) 稱霸，放眼這個區域，蝦皮的主要對手不是 PChome，而是來自新加坡、現被納入阿里巴巴旗下的 LAZADA。
大東南亞電商先鋒，成功進軍六國市場
LAZADA 成立於 2012 年，迥異於多數電商循序漸進的經營方式，它第一年就選擇同時在印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國和越南等五個國家營運，2014 年再進軍新加坡市場，隔年就達到了商品成交總額 (GMV) 突破 10 億美元的成績。至今，他們不只在六個主要市場有分公司，也在香港、韓國、英國和俄羅斯成立辦公室，號稱平台上已有近 2.6 億件商品、14.5 萬個商家和 3,000 個品牌。在 2017 年 11月11日 到 12月12日 這一個月間，更是透過大規模的行銷活動，做出了單月 2.5 億美元的業績。
LAZADA 的發展潛力，也讓他們獲得大量銀彈支援，目前累積募集資金高達 47 億美元，前期依賴德國母公司 Rocket Internet，2016 之後則有「富爸爸」— 中國電商龍頭阿里巴巴的大幅挹注。
2016 年 4 月起，阿里開始投資 LAZADA，兩年的時間內陸續投入 40 億美元 (約 1,174億新台幣)， 2017 年 6 月取得 83% 的控股權，今年 3 月更是讓阿里巴巴集團共同創辦人、十八羅漢之一的彭蕾，從螞蟻金服董事長轉任 LAZADA 執行長，剛剛上任的她希望能在蝦皮、Tokopedia、Carousell、11 Street、Qoo10、PChome 等對手夾擊下，突破重圍，帶領 LAZADA 當上大東南亞霸主的寶座。
彭蕾表示：「東南亞地區崛起的青年群體、移動互聯網的高滲透率，以及僅佔零售總額 3% 的銷售額，讓我們對加碼投資東南亞市場充滿信心。」
究竟 LAZADA 做對了哪些事，能在東南亞電商市場搶得先機？
第一，是強大且快速的本土化能力。
根據 LAZADA 的官方資訊，他們在進軍各地市場時，都會在當地設立分公司，同時也極力打破文化、語言、生活習慣的藩籬，滲透到當地消費者的生活中。
LAZADA 的官方網站版本，就是其中一個例子。
撇開語言差異不談，在 LAZADA 的馬來西亞官網中，他們向消費者表示，自家平台擁有多元商品，包含 3C、雜貨、玩具等類型，且正積極增加時尚商品的數量，此外，也提供多元支付、客服等服務。然而，當畫面轉到菲律賓官網時，強調的資訊就變成：擁有值得信賴的商品供應商，代表產品不只數量多，且品質有保障，價格也比實體店面還要優惠。
這顯示 LAZADA 認為，馬來西亞消費者在意的是商品多元性。而在菲律賓，因為網路上仍有不少假貨、劣質產品，消費者仍習慣至實體店面消費，就算價格便宜，但商品品質不夠好，民眾也不願意到虛擬通路購物。實際點進 LAZADA 六個語言版本的官方網站，更能發現許多細微的差異。
LAZADA 做對的第二件事是物流。
東南亞地形破碎，光是印尼就有 1.7 萬座島嶼，其中三分之一有人居住，送貨到府的難度可想而知。因此 LAZADA 在整個東南亞市場和約 100 家物流公司合作，同時也建立自己的最後一哩快遞：LAZADA Express。
在阿里巴巴加入之後，也將旗下的菜鳥物流整合進 LAZADA，由菜鳥物流負責中國地區的配送，將賣家商品集中在深圳的轉運倉儲中心，再透過 LAZADA 的東南亞物流配送。
LAZADA 在創業之初，其實是採取先向店家買斷商品，再賣給消費者的 B2C 模式。不過慢慢轉變成 B2B2C 模式後，反而能讓他們降低囤貨成本，並且更加瞭解平台內的產品狀況。
目前在東南亞市場，LAZADA 擁有超過十個倉儲中心 (fulfillment)。店家在獲得訂單之前，就將產品放置在倉儲中心裡，一旦顧客下單，後續的庫存管理、運送和換貨都由倉儲中心來執行。雖然店家每個月需繳納倉儲費給 LAZADA，但這種方式，卻能加快送貨速度，消費者對產品的信任度也比較高。
第三，則是處理複雜的金流問題。
由於東南亞國家與台灣環境不同，信用卡普及率相當低，加上流通貨幣眾多，電商需要有多元支付方式來增加消費者的購買意願。
LAZADA 不只選擇推出自己的支付平台 HelloPay，讓消費者可以在儲值後輕鬆購買商品，也提供多種支付方式。以菲律賓為例，LAZADA 提供五種不同的支付選項，包含：貨到付款、信用卡/金融卡、PayPal、支付寶 (目前已整合 HelloPay，統稱 Alipay) 和第三方儲值帳戶，除了服務那些有信用卡的族群，他們的第三方支付方案，也能夠讓無卡族儲值扣款。
除了消費者，LAZADA 也不忘照顧賣家。他們和 Payoneer 及 World first 兩家跨境收款公司合作，只要賣家申請虛擬帳號，每筆交易就會以當地貨幣結算，而買家的付款金額會根據當時的匯率轉成美金存入，避免貨幣轉換時產生手續費。
用生活化的行銷方式打動消費者
在金流、物流和本土化能力這三項優勢外，事實上，他們也積極透過各種行銷方式，和消費者對話。
在印尼，LAZADA 曾為了慶祝官網上線五週年，推出最低一折起的促銷活動，並找上當地知名的線上串流音樂服務 Nada Kita，共同推出專屬頻道。透過品牌鈴聲與歌曲混音 (brand music mix)、語音廣告 (audio ad) 增加品牌意識和親和力，拉攏更多用戶。
到了菲律賓，LAZADA 則把重心放在新媒體行銷上。根據 Hootsuite ＆ We Are Social 的研究報告，菲律賓人平均每天使用社群媒體的時間為 4.17 小時，高居全球之冠。因此，LAZADA 菲律賓執行長 Inanc Balci 認為，即使當地電商銷售額目前僅佔整體零售額的 1% 左右，「但消費者只要能夠申請 Facebook 帳號，就有機會在網上購物。」所以，他們想辦法讓菲律賓約一萬個品牌賣家的數量，再往上增加，藉此滿足消費者的不同購物需求。此外，若品牌在 Instagram 上銷售商品，則可直接將該帳戶連接到 LAZADA ，品項會自動同步上傳官網，同時他們也大幅增加在 Facebook 上的直播活動，找來網紅、名人參與，希望提高消費者接觸商品的機會。
搶挖東南亞電商金礦，阿里巴巴靠 LAZADA 圈地盤
從 LAZADA 母公司阿里巴巴集團最近一季的財報成績單看來，國際業務的收入年增 93%，金額來到約 7.52 億美元 (47.33 億人民幣)，主要動能與 LAZADA 的好表現有關。
雖然，LAZADA 挑對時間點，選在阿里巴巴、亞馬遜尚未進軍東南亞市場前，卡住領先地位、做出成績，是獲得大量投資的原因之一，但不得不提的是，東南亞電商市場仍在繼續成長中，而且已經是兵家必爭之地。
LAZADA 跨境總裁羅偉麟 (William Ross) 曾在 2017 年接受台灣媒體採訪時指出，東南亞的電商潛力並未被完全開發，因為目前電商佔零售的營業額比例只有 3%，相較之下，美國和中國都有14％，因此仍有很大成長空間。
Google 和新加坡控股公司淡馬錫共同公佈的東南亞數位經濟（e-Conomy SEA）報告也有相同看法。報告指出，東南亞在 2017 年底的月活躍網路人口將高達 3.3 億，其中約有 9 成來自手機端。除了大量的人口紅利，消費者透過 Google 搜尋各大電商品牌的次數，一年內也翻了兩倍。
仔細觀察消費者使用網路的習慣，根據 Google 的調查報告，東南亞民眾對手機上網的著迷程度超過許多先進國家，平均每天使用高達 3.6 小時。其中，泰國日均使用 4.2 小時、印尼也有 3.9 小時，比起美國每天只有 2 小時的手機上網習慣高出不少。報告預估，東南亞的電商產值 (不含 C2C 交易)，有機會在 2025 年成長到 881 億美元。
就像在肥沃的土壤裡，扶植出一顆快速成長的果樹，阿里巴巴投資 LAZADA，不僅是為了這片前景寬廣的東南亞電商市場，當然也想把大量中國商品銷往海外。LAZADA 自 2017 年 3月起，陸續在新加坡、馬來西亞、印尼、菲律賓及泰國市場推出「淘寶精選」(Taobao Collection) 頻道，讓五國的消費者能輕鬆在自家平台上，探索阿里巴巴旗下零售平台淘寶及天貓的商品。
LAZADA 自家的線上支付平台 HelloPay，同樣也跟支付寶徹底結合，在東南亞各國 以Alipay 的名義推出服務。這項合作在螞蟻金服的「掌門人」彭蕾全面接管 LAZADA 後，還可能產生更多變化與成長。
彭蕾身為阿里巴巴的共同創辦人，有戰功，也有一定的資歷和身份，勢必更有能力調動阿里在中國的龐大資源。此外，彭蕾本來就擅長擬定策略，也有極為出色的執行力，對由她來領導整個集團，對 LAZADA 深耕東南亞的計畫， 肯定有極大的幫助。
阿里巴巴靠銀彈收下 LAZADA，自然會想盡辦法圈出更多東南亞電商地盤。包含旗下的菜鳥物流收購新加坡郵政一成股份、螞蟻金服過去收購泰國、菲律賓、印尼的行動支付公司，都是為了未來的攻城掠地做準備，因為競爭對手一直在旁虎視眈眈。
亞馬遜全球副總裁艾瑞克·布魯薩德 (Eric Broussard) 曾在受訪中表示，2017 年亞馬遜的總營收有四分之一來自跨境交易。雖然目前他們只在新加坡成立東南亞第一個據點，卻不能忽略未來的影響力。另外，另一個中國電商巨頭京東，也在 2015 年起成立印尼站，兩年後再與泰國零售集團尚泰合資成立公司，2018 年則是揮軍越南，投資在地電商公司 Tiki.vn。
行動電商在東南亞快速成長，LAZADA 能否整合阿里巴巴資源，借其經驗，打敗眾多大東南亞對手，是所有業者都應該密切關注的。但在此同時，台灣網路公司也應意識到，戰爭已經區域化，我們不突圍出去，只會不斷重演蝦皮之亂。此刻，我們該找出自己的定位與優勢，培養更堅強的戰力，積極參與這場大東南亞數位經濟革命。
數位產業當然不止電商，舉凡與人們生活有關的所有領域，都蘊含龐大經濟動能。AppWorks 將於今年 9 月底舉辦 IMPACT 2018，邀請大東南亞網路公司獨角獸 CEO 來與我們分享他們的成功經驗和市場戰略。有興趣參加論壇的朋友，請留下您的聯絡方式，我們將即時提供您活動及購票資訊。
Photo: LAZADA
