程九如 (AppWorks 合夥人)《數位時代的奧格威談廣告》導讀:數位感染力,是創業者必備的能力

Nice Cheng, Partner (程九如 / 合夥人)

台灣網路創業的先驅,於 1999 年創辦 Webs-TV.com,是當年少數真正獲利的「達康」公司,也擔任過天空傳媒 Yam 策略長兼營運長,目前仍身兼多個網路公司的董事職位,是非常受創業者愛戴的網路創業導師。Nice 畢業於美國 Southeastern University,但是他說在網路創業的世界,學歷一點都不重要。

<本文為《數位時代的奧格威談廣告》新書序,天下雜誌出版>

取得「信任」的代價有多高? 

在觸及成本飆升的數位時代,好的廣告,只要接觸一次就足以打動人心而且影響深遠,劣質的廣告,即使推播上千次也不會有效用,更可能會造成消費者對於品牌的反感——不了解廣告的意涵,付出的代價何止是千百倍。

在大眾媒體崩解、社群媒體發達的年代,數位感染力已成為每位創業者都必須具備的能力。這本書非常值得創業者細細品味。作者楊名皓 (Miles Young) 是奧美廣告集團的前掌門人,奧美一直是國際廣告代理界的翹楚,更是眾多人才期望擠身廣告界的首選志願。

楊名皓在著作中引述了奧美創辦人 David Ogilvy 的經典著作《奧格威談廣告》,藉以闡述奧美一直以來,對於造就優質廣告的執著,對於只服務優質客戶的堅持,以及促使奧美能夠持續偉大的組織文化與企業使命。  

楊名皓也分享了執掌奧美的心路歷程,與對產業趨勢的觀察及定見。在他執掌奧美期間,廣告產業歷經了重大的變革,特別是網路資源的普及與數位廣告的崛起,楊名皓把握時勢的演化,成功帶領奧美集團轉型成為優異的整合行銷集團。作者更為讀者整理了廣告界中最經典的人物事蹟,以及充滿智慧及創意的精彩案例。

誰能完全了解消費者?數位時代需要更多的認知與整合。對於同時具備資管和行銷背景的我,最能感受到這本著作的價值,也很希望創業者能從中對廣告有更深入的理解。  

很少聽到數位廣告人或數位媒體人,探究探究人性本質的議題,例如,對於消費者影響重大的認知心理學、社會心裡學或行為經濟學。他們大多只重視所謂的轉換率,SEO 或 ROI 等網路廣告系統所能回饋的結果,彷彿這些結果,就能證明廣告的成功或媒體的價值。  

也很少聽到廣告創意人,在論述如何應用現代科技的穿透性、即時性與個別化的特點,來與消費者建立更長期、更貼心的關係,彷彿只要創意能得到激賞,或是能獲得公認的獎項,就算是個成功的廣告案。所以現今廣告圈裡,很少人真正了解消費者即時的心聲與需求,更別說是知悉消費者對於品牌或商品的期望了。 

對創業者來說,沒有人能代理你去愛你的客戶。數位時代,很多事物的定義都必須被重新詮釋,很多事情必須親力親為無法外包或請人代勞。   

什麼是優質的數位廣告?什麼是適可而止又恰到好處的資訊服務?假他人之手,總是會過猶不及,因為忠誠的消費者,對品牌來說是有終生價值的,但對於中間的操作者來說,只有殺雞取卵的價值。

所以,與時俱進的創業者,若要因應數位時代裡以消費者為中心的服務需求,數位感染力將是不可或缺的能力之一,這不代表你必須嫻熟各種社群平台的廣告投放技能,而是對於消費者有更完整的洞察,能夠創造更貼近他們的行銷策略。

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